“過去，全聚德一直在一個只有自己的跑道里奔跑，沒有輸贏，這是很可怕的?！比鄣隆罢崎T人”周延龍非常喜歡體育，他說，在競爭中才可以看到變化、感受刺激、享受成功。執(zhí)掌全聚德3年多的周延龍經(jīng)歷了疫情帶給餐飲行業(yè)的“至暗時刻”，但也對全聚德這個159年的老字號進(jìn)行了前所未有的改變：取消了一直被消費(fèi)者詬病的服務(wù)費(fèi)，同時宣布菜價整體下調(diào)10％-15％；開出“中華一絕”“空中四合院”“宮囍龍鳳呈祥”等多個主題餐廳；打造出“中軸食禮”下午茶；推出“萌寶鴨”文創(chuàng)IP……周延龍剛到任全聚德的時候，就是希望能為全聚德帶來一些變化?！艾F(xiàn)在回頭檢視自己，我覺得變化出現(xiàn)了，這種變化能夠給我們帶來更持續(xù)的發(fā)展動力，讓全聚德在一個更正確和更接近市場的道路前進(jìn)?！?/p>
中國全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍。受訪者供圖
大膽改變換來認(rèn)可
在全聚德發(fā)展的歷史上，也曾有過一些創(chuàng)新動作，包括與資本合作、上線外賣平臺，但這些動作似乎沒有讓全聚德這個昔日的“國宴之光”再創(chuàng)輝煌。面對這些“前車之鑒”去創(chuàng)新，周延龍首先需要說服自己，再要說服別人。他坦言，即使沒有疫情，此前的全聚德確實處在下行通道中，“壓力很大，全聚德是中國餐飲的金字招牌，只能做好不能做壞，我只能和我自己說：不要怕?！?/p>
周延龍到任后，第一個大動作就是取消了被消費(fèi)者吐槽的服務(wù)費(fèi)，這意味著全聚德每年至少減少2000萬元的利潤，減少2000萬元有可能讓這個牌子進(jìn)一步走向“深淵”?！爱?dāng)年的半年報成績一公布，全聚德的處境就是虧得‘連褲子都沒了’?！钡珡牟蛷d的反饋來看，顧客的差評少了、好評多了?！拔液芨兄x我的團(tuán)隊、上級、大股東，在當(dāng)時很艱難的情況下，他們都同意了這個做法。我總覺做任何事都要看得長遠(yuǎn)，做任何事都要有道理，顧客對全聚德變化的認(rèn)可不是通過2000萬元來衡量的，有了認(rèn)可，這個虧空我們可以通過其他方面的改變和進(jìn)步掙回來?！?/p>
解決不會講故事的“通病”
曾經(jīng)任職東來順總經(jīng)理，后來掌門全聚德，周延龍一直認(rèn)為老字號的通病是“有故事，但不會講故事”。當(dāng)消費(fèi)的主力軍變成了“Z世代”（1995—2009年間出生的一代人），老字號面向年輕人的表達(dá)依舊是古老甚至是陳腐的。
過去，在全聚德主力門店門口，都有一個非常具象的鴨子雕塑，當(dāng)這個雕塑換成更Q更萌的“萌寶鴨”后，合影的消費(fèi)者更多了。這只粗眉毛、小眼睛的“萌寶鴨”最近還和網(wǎng)紅漫畫“我是不白吃”聯(lián)手，用“嚶嚶嚶”“打工人打工魂”這些網(wǎng)絡(luò)流行語解讀了全聚德創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)故事。
周延龍認(rèn)為，“萌寶鴨”的誕生對于全聚德改變形象來說是成功的，當(dāng)它再與年輕人喜歡的網(wǎng)紅動漫大咖聯(lián)手，應(yīng)該會達(dá)到1+1>2的效果?！拔覀冞^去也自己拍短視頻，但是因為時間把控不好，完播率很低，網(wǎng)友還沒等到全聚德的LOGO出來，就把視頻關(guān)了。也曾經(jīng)想全力以赴打造公眾號，把我們的視頻在公眾號上獨(dú)家播放，但效果也不好。后來我們認(rèn)識到，老字號的傳播也必須符合平臺傳播的規(guī)律，找到好的代言人、講好故事、找到優(yōu)秀的平臺，在小紅書、抖音、B站上去傳播。全聚德一直在改變著宣傳自己的理念，那就是把過去的‘打造專屬’變成更多的公眾化?！?/p>
主動“擁抱”年輕消費(fèi)者
暑期到來，在全聚德和平門店、前門店、王府井店，每天都有前來“打卡”的旅游消費(fèi)者。周延龍說，旅游市場回暖，外地客人對全聚德的向往程度有增無減，但是本地客人的支撐對于全聚德來說更為“堅實”。全聚德過去高度依賴旅游市場，如今也逐漸得到更多本地消費(fèi)者的喜愛，游客消費(fèi)占比從過去的絕對大頭下降至7成左右。
周延龍說，老字號都經(jīng)過了百年歷史，在過去沒有網(wǎng)絡(luò)傳播的年代，品牌都是通過口碑相傳?！邦櫩妥约撼远疾粷M意，他怎么能把親戚朋友再帶到那去吃。所以老字號要追根溯源地認(rèn)識到要先把身邊的人‘做’好了，才會有更多人幫你宣傳。老字號不可能生來就是旅游型的企業(yè)，它首先一定是服務(wù)好了身邊的人。”
而對于客群的年齡結(jié)構(gòu)，周延龍說，以前的老字號多是在“等”：老齡化社會趨勢不可逆轉(zhuǎn)，那么老字號的“黃金階段”不請自來，等到主流消費(fèi)人群進(jìn)入到老齡階段再去服務(wù)。但現(xiàn)在更多的老字號在通過菜品、形象、理念的創(chuàng)新去“主動擁抱”年輕消費(fèi)者。令他有些許欣慰的是，通過近兩年的客群分析，全聚德的主流客群年齡正在不斷呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，雖然只是年輕了0.8歲、0.5歲，但周延龍說，早年間一些“洋快餐”在很多中國孩子小時候就打下了堅實的味蕾記憶，老字號也需要帶著中國文化、民族特色、中餐魅力，早一點介入年輕一代?！叭绻覀儾蝗肀麄儯蝗ハ蛩麄兩斐鲭p手，不去和他們雙向奔赴的話，當(dāng)他們真正成為我們計劃當(dāng)中的消費(fèi)主體時，老字號可能已經(jīng)不在他的勾選范圍名單里了?！?/p>
新京報記者 王萍
編輯 王琳
校對 賈寧
