本土化已成為外資企業(yè)融入中國(guó)市場(chǎng)的重要路徑。無(wú)論是可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)與中糧、太古的深度合作，還是雀巢、星巴克在云南幫種咖啡，其本質(zhì)是為了深耕中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)外資企業(yè)來(lái)講，研究消費(fèi)者并遵循消費(fèi)者行為規(guī)律是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要抓手，油條、月餅、粽子等中國(guó)本土美食，也隨著外資企業(yè)本土化的進(jìn)程，出現(xiàn)在它們的菜單上。

“今年星巴克中國(guó)以‘月·從此刻圓’為主題，推出寓意為綿延美味、延續(xù)美好記憶的月餅禮盒。”星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

中秋節(jié)臨近，星巴克月餅又早早上架。這已是星巴克連續(xù)22年在中國(guó)市場(chǎng)推出月餅。除了中國(guó)傳統(tǒng)美食月餅，從2009年起，每年端午節(jié)，星巴克還會(huì)推出“星冰粽”。

與星巴克類(lèi)似，越來(lái)越多的外資企業(yè)在產(chǎn)品方面進(jìn)行了本土化改造，可口可樂(lè)、雀巢、肯德基等品牌早已融入中國(guó)市場(chǎng)。

1978年12月19日，可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)，成為改革開(kāi)放后第一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外企，隨后不斷洞察中國(guó)消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合優(yōu)化。以可口可樂(lè)旗下果汁品牌“美汁源”為例，2020年12月，美汁源蘋(píng)果醋飲料上市。2022年第二季度，美汁源選擇廣東當(dāng)?shù)靥厣襁M(jìn)行研發(fā)，推出廣東番石榴復(fù)合果汁飲料。

可口可樂(lè)中國(guó)的旗艦品牌“可口可樂(lè)”對(duì)本土化有更深的理解。了解到消費(fèi)者愛(ài)喝熱飲的習(xí)慣，在2021年冬季推出全球首款可加熱飲用的汽水——可口可樂(lè)生姜+，既還原了可樂(lè)煲姜滋味，又保留了汽水的暢爽體驗(yàn)。

從“KFC”到“開(kāi)封菜”的轉(zhuǎn)變，雖然是網(wǎng)友調(diào)侃，但也反映了肯德基這家連鎖餐飲的本土化發(fā)展成就。1987年，肯德基中國(guó)第一家店在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)吃一頓肯德基是一眾小朋友心中最時(shí)髦的事情。如今，肯德基本土化的發(fā)展也更多開(kāi)花結(jié)果。比如消費(fèi)者熟知的肯德基早餐，油條、包子、卷餅、粥等傳統(tǒng)中式早餐已經(jīng)被肯德基開(kāi)發(fā)出來(lái)。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)耐赓Y企業(yè)同步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如今中國(guó)已成為可口可樂(lè)的全球第三大市場(chǎng)、星巴克的第二大市場(chǎng)。在產(chǎn)品本土化改造的同時(shí)，外資企業(yè)也在文化、情感等方面努力實(shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者共鳴。

最新財(cái)報(bào)顯示，目前星巴克在中國(guó)有5761家門(mén)店。星巴克中國(guó)表示，2022年底開(kāi)業(yè)6000家門(mén)店的目標(biāo)仍未改變。門(mén)店的設(shè)置，不乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者作出調(diào)整。比如星巴克臻選佛山嶺南天地店，是星巴克致敬嶺南文化的代表之作，保留了諸多嶺南風(fēng)情元素，讓更多消費(fèi)者感受嶺南文化之美。2021年11月10日，星巴克中國(guó)首家“非遺概念店”星巴克臻選北京華貿(mào)店，為消費(fèi)者展示中國(guó)非遺文化。此外，在天津的原浙江興業(yè)銀行大樓打造了星巴克臻選天津恒隆廣場(chǎng)旗艦店。這座建筑1997年被列為天津市級(jí)文物保護(hù)單位。

“當(dāng)前，中國(guó)是星巴克發(fā)展速度最快、最大的國(guó)際市場(chǎng)，是品牌未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)引擎?！毙前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官蔡德粦在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，采用直營(yíng)方式，代表了星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的承諾，對(duì)全國(guó)門(mén)店的規(guī)劃、投建星巴克中國(guó)創(chuàng)意園等供應(yīng)鏈設(shè)施，深耕中國(guó)在地的垂直產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)啟了更深入更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，并始終確保讓顧客能收獲一致的融合了優(yōu)質(zhì)的咖啡、精心打造的第三空間以及將心注入的人文關(guān)愛(ài)和貼心服務(wù)的星巴克體驗(yàn)。

已經(jīng)融入中國(guó)消費(fèi)者日常生活的可口可樂(lè)，在本土化方面也有更多新動(dòng)作。農(nóng)歷虎年春節(jié)來(lái)臨之際，可口可樂(lè)在中國(guó)首次發(fā)售春節(jié)限量生肖虎年罐，融入傳統(tǒng)年畫(huà)、剪貼藝術(shù)等中國(guó)元素，并推出虎年動(dòng)畫(huà)電影、沉浸式互動(dòng)游戲等一系列活動(dòng)，建立起與本土消費(fèi)者的情感共鳴。

一直以來(lái)，可口可樂(lè)中國(guó)響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號(hào)召，主動(dòng)把握鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)遇。早在2019年，可口可樂(lè)中國(guó)就成立了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)平臺(tái)”團(tuán)隊(duì)，2021年新春，可口可樂(lè)中國(guó)推出針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的禮盒產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的節(jié)日送禮和在家就餐的需求，也體現(xiàn)了近年來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者持續(xù)提升的健康需求。

作為外資企業(yè)，除了進(jìn)口原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品、原料等，在中國(guó)投資設(shè)廠(chǎng)也是關(guān)鍵舉措?？煽诳蓸?lè)、星巴克、雀巢等品牌均已在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠(chǎng)，在解決原材料供應(yīng)的同時(shí)，還為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、群眾就業(yè)等作出貢獻(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)與兩大裝瓶合作伙伴中糧可口可樂(lè)、太古可口可樂(lè)持續(xù)投資、布局供應(yīng)鏈。2022年伊始，太古可口可樂(lè)宣布在廣東投資擴(kuò)容新生產(chǎn)基地，項(xiàng)目擬投資12.5億元，刷新太古可口可樂(lè)單體投資紀(jì)錄。2022年7月10日，中糧可口可樂(lè)貴州廠(chǎng)投產(chǎn)，這是中糧可口可樂(lè)的第20家工廠(chǎng)，也是可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)第46家工廠(chǎng)。

作為咖啡巨頭，星巴克自2012年開(kāi)始深耕中國(guó)咖啡主產(chǎn)地云南，并于2017年推出臻選云南咖啡豆。2018年6月21日，星巴克中國(guó)的首家咖啡原產(chǎn)地門(mén)店在云南普洱開(kāi)業(yè)。星巴克還計(jì)劃將中國(guó)打造成為星巴克全球咖啡烘焙網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)星巴克方面透露，星巴克投資約11億元人民幣（1.56億美元）在江蘇昆山打造的星巴克咖啡創(chuàng)意園，預(yù)計(jì)2023年建成投產(chǎn)。星巴克咖啡創(chuàng)意園旨在打造業(yè)內(nèi)首家全產(chǎn)業(yè)鏈的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，功能涵蓋咖啡豆進(jìn)出口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存、物流配送、分銷(xiāo)以及咖啡烘焙相關(guān)培訓(xùn)。

蔡德粦對(duì)新京報(bào)記者表示，在本土化咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，星巴克種植可持續(xù)的咖啡，以可持續(xù)方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，著眼于“從一顆生豆到一杯咖啡”旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！鞍殡S星巴克咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的本地化，也會(huì)創(chuàng)造更豐富的職業(yè)路徑，培養(yǎng)未來(lái)中國(guó)咖啡烘焙師和供應(yīng)鏈核心人才，助力中國(guó)精品咖啡產(chǎn)業(yè)的提升。”

另一個(gè)咖啡巨頭雀巢也是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證者和參與者。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的兩大業(yè)績(jī)支柱可以概括為“一黑一白”，“黑”指咖啡，“白”指乳業(yè)。

1990年，雀巢在中國(guó)的第一家工廠(chǎng)于黑龍江雙城開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并本地化生產(chǎn)。目前雀巢在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)22家工廠(chǎng)、3個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)創(chuàng)新中心、1個(gè)奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心、1個(gè)雀巢咖啡中心、1個(gè)食品安全研究院、4個(gè)客戶(hù)交流中心，為超過(guò)2.6萬(wàn)名員工提供工作機(jī)會(huì)。雀巢在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，90%以上是在本地生產(chǎn)。

2019年，云南開(kāi)始長(zhǎng)期供應(yīng)雀巢1.1級(jí)咖啡豆，并開(kāi)始供應(yīng)Nespresso品牌咖啡豆。雀巢公司表示，幫助云南發(fā)展咖啡豆生產(chǎn)的目的，是保證公司能采購(gòu)到高質(zhì)量的咖啡豆。

吳曉鵬（資深投資人）：

隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道與傳播手段出現(xiàn)巨大的變化，外資品牌本土化的唯一出路就是文化本土化。外資在中國(guó)發(fā)展以及并購(gòu)中國(guó)本土快消品公司，失敗的案例不少，要想接地氣、會(huì)接地氣，才有機(jī)會(huì)在中國(guó)的市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。不論是外資企業(yè)自己下場(chǎng)，還是尋求并購(gòu)本土公司進(jìn)行擴(kuò)張，核心就是要放下身段融入本土消費(fèi)文化。

有的外資品牌在本土化過(guò)程中采用了起用老臣、引入本土CEO、提升產(chǎn)品矩陣、引入管理理念等多種措施，但最終洋為中用的效果并不理想。外資本土化的過(guò)程，要么采用可口可樂(lè)引入中糧和太古作為裝瓶商和渠道方的模式，徹底放棄商業(yè)后半段的控股權(quán)和管理權(quán)；要么需要徹底改造底層的管理文化，融化自己、重塑品牌力和渠道力。

目前雀巢為超過(guò)2.6萬(wàn)名中國(guó)員工提供工作機(jī)會(huì)。

目前星巴克在中國(guó)有5761家門(mén)店，2022年底開(kāi)業(yè)6000家門(mén)店的目標(biāo)仍未改變。

2022年7月10日，中糧可口可樂(lè)貴州廠(chǎng)投產(chǎn)，這是中糧可口可樂(lè)的第20家工廠(chǎng)，也是可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)第46家工廠(chǎng)。

2022年8月30日服貿(mào)會(huì)特刊《十年蝶變 百舸爭(zhēng)流》。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 盧茜