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茶飲降價，咖啡來湊。
近日，茶顏悅色南京首店開業(yè)，買家排長龍、黃牛“天價”代購之外，這一網(wǎng)紅品牌最終落下一枚咖啡棋子。
從調整薪資、產(chǎn)品漲價到走出湖南拓土、上新咖啡，茶顏悅色擺脫頹勢的姿勢與一眾同行別無二致。近年來，越來越多茶飲企業(yè)盯上了咖啡生意。其中，奈雪精品咖啡系列8款產(chǎn)品單杯價格為15元至22元不等。喜茶5款咖啡產(chǎn)品數(shù)量不占多，但價格帶更低，單杯價格低至8元。
前有中國石油、中國郵政、同仁堂入局，后有茶飲企業(yè)扎堆進軍，對于大部分跨界企業(yè)來說，殺入咖啡這一行業(yè)絕不是只為了賣一杯飲料那么簡單。
“企業(yè)跨界布局咖啡時，看重的是自有連鎖網(wǎng)點，提供新的增值服務，帶給消費者新體驗，起到引流或者讓客戶停留更長時間的作用。吸引客戶、留住客戶就能產(chǎn)生更多生意機會，以及讓消費者體驗感更佳，提高用戶黏性?！逼放乒芾韺＜椅獒拂韪嬖V新京報貝殼財經(jīng)記者。
低至4元/杯，奶茶店吆喝咖啡
低價正成為打開咖啡市場的一張王牌。
貝殼財經(jīng)記者梳理看到，目前，主流茶飲品牌均已開啟賣咖啡模式，不同于星巴克30元+，瑞幸普遍20元+，茶飲品牌中單價大多不超過20元的咖啡為市場提供了更多想象空間。
奈雪咖啡系列產(chǎn)品單杯價格為15元至22元，喜茶咖啡則從8元至19元不等。相比之下，CoCo和蜜雪冰城同樣咖啡產(chǎn)品選擇不多，價格卻也更為親民。CoCo以拿鐵為主，單杯價格在12元至17元之間，加料可能超過20元，蜜雪冰城美式4元/杯，拿鐵6元/杯。
自營之外，設立子品牌或并購也成為快速擴張棋子——蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運咖”，樂樂茶打造專業(yè)咖啡品牌“豆豆樂”，今年4月，書亦燒仙草入股“DOC咖啡”。追溯至去年7月，精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過億元融資，由喜茶領投……
“轉戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化，也是自救的一種方式?！?nbsp;茶顏悅色的鴛央咖啡媒體關系負責人羅艷告訴貝殼財經(jīng)記者：“在大環(huán)境穩(wěn)定向前的情況下，咖啡和茶作為功能性飲品有很大上升空間以及發(fā)展?jié)摿??！?/p>
疫情之下，新茶飲行業(yè)出現(xiàn)增速階段性放緩，受主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲影響，香飄飄、茶顏悅色等紛紛漲價，而喜茶、樂樂茶、奈雪等高端品牌則放低身段，打出“降價牌”。實際上，這本質上也是市場競爭越發(fā)激烈的真實寫照，頭部企業(yè)正急于打贏這場流量戰(zhàn)。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴貝殼財經(jīng)記者：“咖啡產(chǎn)品有成本定價、行情定價和定位定價三種方式，具體采取哪種定價方式要結合企業(yè)實際情況。對于奶茶企業(yè)而言，應該采用的是行情定價，咖啡和店內奶茶產(chǎn)品價格帶基本重合，體現(xiàn)了消費人群對價格的承受能力”。
“至于低價格帶會不會帶動更多的消費群體，理論上肯定會的。但是，不同企業(yè)的定位不同，所以也不能用價格這個單一因素判斷對消費群體的確切影響?！苯Q。
貝殼財經(jīng)記者注意到，當前“茶咖”類產(chǎn)品逐漸成為奶茶店或者咖啡店柜臺上的主打之一，伴隨咖啡產(chǎn)品“奶茶化”和奶茶產(chǎn)品“咖啡化”，兩者邊界慢慢模糊，這或許也為企業(yè)未來在產(chǎn)品研發(fā)方面制造了更多可能性。
在伍岱麒看來，茶飲連鎖企業(yè)涉足咖啡有優(yōu)勢明顯。一方面，連鎖管理經(jīng)驗成熟，另一方面，產(chǎn)品（奶茶和咖啡）消費人群接近，在營銷和傳播上有共通點。此外，從業(yè)人員也是同一人群層次，企業(yè)有管理經(jīng)驗。
不過，伍岱麒認為，這種跨界也有一定劣勢，“首先，這兩種產(chǎn)品相互有一定替代性，相當于自家企業(yè)的門店相互競爭；其次，畢竟是一個新領域，也需要做相關行業(yè)的學習，奶茶企業(yè)成功不代表咖啡賽道也能成功”。
引流利器，咖啡“基因”被激活
茶飲企業(yè)轉戰(zhàn)咖啡賽道“曲線出圈”，中國石油、中國石化、中國郵政、同仁堂、華為、李寧等各行各業(yè)同樣重金布局涌入咖啡賽道。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜稱，李寧雖然沒有做咖啡的直接經(jīng)驗，但是在做大消費和連鎖零售業(yè)方面，與做咖啡產(chǎn)業(yè)相通。包括李寧、中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂等在內的龍頭企業(yè)之所以鐘情咖啡市場，一方面因為咖啡行業(yè)具有較強的成長性，另一方面，它們自身作為實體商業(yè)服務業(yè)，具備一定規(guī)模的網(wǎng)點優(yōu)勢與消費場景，和咖啡業(yè)有著較高的契合度和協(xié)同性。因此，咖啡才成為這些企業(yè)跨界的香餑餑。
咖啡熱度已經(jīng)升溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)/存續(xù)的咖啡相關企業(yè)超16萬家。從投融資情況來看，2013年以來，國內咖啡項目共獲得融資237次，披露總金額超兩百億。
從融資輪次上來看，咖啡品牌在國內的發(fā)展仍然處于起步發(fā)展階段，早期融資占比超70%，種子輪/天使輪、A輪以及B輪分別占34%、32%和7%。
江瀚告訴貝殼財經(jīng)記者，眾多企業(yè)選擇跨界咖啡，不僅僅因為這是一個增速很快的市場?！翱Х鹊拇_是一種能讓人上癮的飲品，大家對于咖啡的消費是不斷提升的，而且這種提升從某種意義上來說還有不斷蔓延的趨勢?！?/p>
在其看來，咖啡的外延已經(jīng)被不斷擴張，大多數(shù)城市的咖啡市場中，人們對于咖啡的需求不僅僅是喝一杯，而是一種服務。此外，咖啡已成為線下場景吸引流量的利器。無論郵局、書店、加油站、藥店、服裝店，發(fā)展咖啡業(yè)務目的在于更好地吸引用戶來店內消費。
伍岱麒介紹分析國內咖啡賽道時稱，單從咖啡連鎖企業(yè)來看，已經(jīng)形成了以星巴克、瑞幸等頭部品牌為主流，區(qū)域性品牌爭雄的競爭格局。其中，頭部品牌以一二線市場為主，逐漸下沉到三四線。當前，咖啡店在中國市場的滲透率較低，人均消費尚有很大發(fā)展空間。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和Statista數(shù)據(jù)，2020年中國咖啡市場規(guī)模為861億元，預計2021年達到1130億元，同比增速超過30%，遠高于全球市場中個位數(shù)增速。
創(chuàng)業(yè)誘惑，30萬元投入半年回本？
畢業(yè)于清華大學的朱保舉，在上個創(chuàng)業(yè)項目被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購后，開啟了新的創(chuàng)業(yè)征程并瞄準咖啡。
朱保舉坦言，這一選擇與其是朝陽產(chǎn)業(yè)關系很大?！斑@是一個具有千億規(guī)模的市場，預計到2025年可能達到萬億，盤子足夠大。近年來，中國咖啡市場已處于高速增長階段，對于創(chuàng)業(yè)者而言是很好的機遇。”國內咖啡消費占比不高等多重利好，都讓朱保舉動心。據(jù)了解，朱保舉的小咖咖啡，自2017年創(chuàng)立以來，先后得到黑馬基金、風云資本、水木資本等多家資本投資。
對于市場上眾多玩家入局咖啡賽道，朱保舉告訴貝殼財經(jīng)記者，利潤可觀是誘惑之一?！翱Х犬a(chǎn)品的平均毛利率在70%左右，一線城市開一個50-70平方米的小店，選址合理，供應鏈穩(wěn)定又沒有什么意外的情況下，前期投入大約需要30萬元，預計6到8個月可以回本”。
不過，朱保舉也指出，咖啡行業(yè)的入行門檻并不低，“相比于奶茶，從原材料選擇和篩選、咖啡師培訓、供應鏈保障、產(chǎn)品研發(fā)到門店的選址和運營，咖啡行業(yè)都有較高專業(yè)性要求”。
據(jù)朱保舉介紹，對于一家咖啡店而言，固定成本包括租金、裝修、原材料、員工工資等，如今隨著市場競爭越來越激烈，營銷成本也在上漲。
朱保舉接受貝殼財經(jīng)記者采訪時，建議跨界玩家以與咖啡品牌合作的方式入局，至于原因很簡單——自己摸索耗時長，成熟的咖啡團隊可以發(fā)揮優(yōu)勢，提升成功率。
創(chuàng)業(yè)潮中，咖啡品牌同樣嗅到這樣的商機。一個創(chuàng)立了14年的上海咖啡品牌的市場部工作人員告訴貝殼財經(jīng)記者：“現(xiàn)在開一家咖啡店特別簡單，只要你資金充足，不當甩手掌柜，從門店選址、人員培訓、原料供應、產(chǎn)品研發(fā)到市場營銷，我們都能幫你搞定?！?/p>
目前，這一品牌對于加盟商的開放模式有兩種，一種是做區(qū)域總代理，一種是開加盟店。據(jù)其介紹，區(qū)域總代理需要至少開一家加盟店，但是不需要支付加盟費，“代理主要靠模式賺錢，可以發(fā)展下級加盟商來收取加盟費，還可以享受供貨的返利，包括后期的管理費?！?/p>
這位工作人員給貝殼財經(jīng)記者算了一筆賬，以南方某新一線城市為例（不同地域加盟費、代理費不同），該地區(qū)的代理費是35萬到40萬，加盟費為單店25萬起，返利三成的話，也就是25萬返7.5萬。“發(fā)展5到7個加盟商，你的代理費就回本了。這些店平均每個店每月可以進3萬-4萬的原材料，按照返利10%計算，代理每年獲得的供貨返利就有30多萬。”
不同于做代理可以“坐著數(shù)錢”，在這位工作人員口中，加盟店同樣利潤豐厚。以北京為例，加盟費為13.8萬元（面積在50平米到70平米），外加裝修費（預計10萬）、租金、設備費（預計6萬）、物料費（預計1萬元用2周）、員工工資等總成本預計達到30萬左右。
“在北京地區(qū)，我們品牌的咖啡客單價在20元-25元之間，參照以往數(shù)據(jù)，每天大約可以出售300杯咖啡，日流水在7000元左右。我們品牌的咖啡毛利約為75%?！卑凑者@位工作人員的賬本，不管是代理還是加盟，貌似都是一筆好生意，“投資小、回報大、盈利周期短?！?/p>
事實上，雖然咖啡行業(yè)的市場規(guī)模足夠大，但是隨著各路玩家紛紛涌入，咖啡賽道競爭加劇，行業(yè)“內卷”已經(jīng)越來越嚴重，這無疑增加了個體經(jīng)營者的入場風險。
市場上一直流行一個段子：“奶茶蛋糕咖啡廳，10個加盟9個坑”。
據(jù)業(yè)內人士透露，市面上很多加盟廣告都是快招公司發(fā)布，其打著知名品牌的名頭招商，但是往往是子品牌或者旗下品牌。對于不收加盟費的公司，保證金、管理費、物料費、設備費、裝修費等一堆名目可以收錢?！昂芷毡榈膩y象就是總部賣給你的物料，會比市場上貴很多，而你又必須買。還有品牌口頭承諾2公里內不開第二家，但是不寫進合同，如果你的客流量做起來了，就會在你旁邊開直營店搶生意?！?/p>
貝殼財經(jīng)記者注意到，小紅書上不少博主分享了創(chuàng)業(yè)開咖啡店倒閉的經(jīng)歷。一位名為“恒星”的博主稱，自己第一家咖啡店3個月便倒閉。而其描述的細節(jié)也似曾相識——沖動裸辭，半個月調研，學習咖啡知識，開始選址，正式營業(yè)后第一個月收入是負數(shù)?！暗诙€月靠平均每天七八杯的量要死不活的經(jīng)營著”。直到第三個月，各種問題爆發(fā)。
根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報告，在餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過三個月，而42.4%咖啡店持續(xù)運營時間超過2年，已經(jīng)屬于“老店”。
新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
