從夏至到立秋，餓了么推出的“猜答案免單”活動(dòng)，讓北京菜品牌小吊梨湯市場(chǎng)部總監(jiān)劉正不僅感受到訂單增多，更大的變化是新客增加、復(fù)購(gòu)率提升，“不少老顧客從一周一次的消費(fèi)頻次，增加到一周兩次”。
 
在北京茶飲品牌茶太良品線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)理邢倩倩看來(lái)，從餓了么推出“猜答案免單”，到北京餐飲消費(fèi)券發(fā)放，再到近期七夕節(jié)、立秋時(shí)節(jié)“秋天第一杯奶茶”等活動(dòng)共同作用下，北京餐飲消費(fèi)的熱度回暖明顯，呈現(xiàn)持續(xù)向上的加速跑。

茶太良品門(mén)店。受訪者供圖

數(shù)據(jù)顯示，作為餓了么“夏季行動(dòng)”主打活動(dòng)之一，“猜答案免單”于6月21日推出，截至8月10日，北京共有21.5萬(wàn)用戶被免單，其中僅8月2日就有5.7萬(wàn)用戶被免單。在此次活動(dòng)熱度拉動(dòng)下，部分商家訂單量上漲20%至40%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉有效釋放消費(fèi)潛力，同時(shí)在平臺(tái)與餐企深度合作中，助力餐飲企業(yè)培育品牌市場(chǎng)、創(chuàng)新活動(dòng)玩法，探索更好觸達(dá)消費(fèi)需求的新路徑。

上線外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)辟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

今年6月，餓了么宣布上線“猜答案免單”活動(dòng)，通過(guò)“猜答案獲得免單機(jī)會(huì)”的玩法，成為吸引消費(fèi)、成功引流的有力方式。
 
小吊梨湯市場(chǎng)部總監(jiān)劉正印象深刻的是，“猜答案免單”活動(dòng)開(kāi)始后，不少顧客會(huì)打電話向門(mén)店咨詢，有的還會(huì)通過(guò)店長(zhǎng)微信了解活動(dòng)，“無(wú)論顧客是不是能獲得免單機(jī)會(huì)，這個(gè)過(guò)程都拉近了我們和顧客之間的距離，增大了顧客了解品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)。不少顧客從一周一次的消費(fèi)頻次，增加到一周兩次。同時(shí)，免單活動(dòng)對(duì)訂單增長(zhǎng)幫助很大，相比免單活動(dòng)前，訂單增長(zhǎng)10%?！?/div>

小吊梨湯廚師現(xiàn)場(chǎng)教顧客體驗(yàn)烤鴨切片。  受訪者供圖

小吊梨湯是一家北京菜連鎖餐廳，今年北京疫情期間堂食一度暫停，增加外賣(mài)業(yè)務(wù)成為門(mén)店維持運(yùn)營(yíng)的新探索?！拔覀兤放苿?chuàng)立15年，必須想辦法讓門(mén)店運(yùn)行下去。5月上線餓了么平臺(tái)后，平臺(tái)方在流量、補(bǔ)貼、曝光等多方面都給予了支持，尤其是騎手專送服務(wù)，能讓外賣(mài)產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)完好地送到顧客手中，提升了客戶滿意度?！?/div>

小吊梨湯。受訪者供圖

對(duì)于餐飲如何重回正軌，小吊梨湯也做了很多有效嘗試和探索?！皬膶?shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售化、搭建小程序商場(chǎng)，到私域平臺(tái)的搭建、嘗試直播等，我們用2個(gè)月的時(shí)間完成了本來(lái)可能需要1年才能完成的工作?！眲⒄f(shuō)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出適合外送的菜品，同時(shí)由中央廚房統(tǒng)一制作出標(biāo)準(zhǔn)餐食，采用真空包裝保證菜品新鮮可口，“比如我們堂食的肉龍，在電商渠道會(huì)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過(guò)嘗試各種方式保留好口感”。在真空包裝的菜品之外，小吊梨湯還推出小吊梨湯飲品、鎖鮮預(yù)制菜等，包括香酥雞、隔夜燉帶魚(yú)、筍干豆紅燒肉等已成為熱銷(xiāo)品。
 
同時(shí)，小吊梨湯開(kāi)通直播推廣產(chǎn)品，“我們很多門(mén)店服務(wù)員已經(jīng)成長(zhǎng)為成熟的主播。在訂單量大的時(shí)候，還有不少服務(wù)員體驗(yàn)騎手工作，成為多面手，為餐飲恢復(fù)貢獻(xiàn)一己之力。”劉正說(shuō)。
 
對(duì)于小吊梨湯而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售化、搭建私域平臺(tái)、直播等都是新嘗試。在這一過(guò)程中，外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析、補(bǔ)貼、引流等多方面的支持，給餐飲餐企帶來(lái)更多機(jī)會(huì)與溫度。談及對(duì)未來(lái)與餓了么合作的期待，劉正說(shuō)，“當(dāng)下，好味和折扣不再成為吸引年輕人的主要賣(mài)點(diǎn)，平臺(tái)和餐企也需要在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)突破，包括更多公益、流行、國(guó)潮和更有趣的主題活動(dòng)等，創(chuàng)新和增加體驗(yàn)感才能更加吸引消費(fèi)者?！?/div>

激發(fā)創(chuàng)新玩法吸引更多客群

在餓了么“猜答案免單”啟動(dòng)后的一個(gè)下午，北京茶飲品牌茶太良品線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)理邢倩倩突然發(fā)現(xiàn)，一家門(mén)店的線上訂單數(shù)據(jù)比日常該時(shí)段數(shù)據(jù)明顯變化?！斑@個(gè)時(shí)段這家門(mén)店的訂單一般是30到50單，當(dāng)天有100多單，而且是實(shí)收款，我們有點(diǎn)詫異，看網(wǎng)友留言才知道，是‘猜答案免單’活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果?！毙腺毁徽f(shuō)。

茶太良品。受訪者供圖

在她看來(lái)，這不僅僅是線上訂單數(shù)量的“炸裂”，更是北京餐飲消費(fèi)熱度重燃的印證，“我們飲品品類也實(shí)現(xiàn)大概30%的增長(zhǎng)”。

茶太良品合生匯店。  受訪者供圖

在餐飲企業(yè)發(fā)力創(chuàng)新的過(guò)程中，餓了么平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持為其運(yùn)營(yíng)決策提供了重要參考。“餓了么的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)定期復(fù)盤(pán)我們的活動(dòng)數(shù)據(jù)，然后共同策劃下一周期的活動(dòng)方案”，邢倩倩說(shuō)，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)借助數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好，同時(shí)結(jié)合時(shí)令水果推出新品，“比如5月西瓜上市，我們就推出了紅玉椰南枝等京派風(fēng)格的西瓜飲品；針對(duì)居家期間家庭購(gòu)買(mǎi)率提升，推出水果桶等大容量、多人套餐等，豐富消費(fèi)需求?！贝送猓杼计吩?月底成立線上官方直播間，也實(shí)現(xiàn)引流效果。
 
眼下北京餐飲熱度回升。在6月21日餓了么“猜答案免單”活動(dòng)上線后不久，北京餐飲消費(fèi)券也陸續(xù)發(fā)放，邢倩倩明顯感受到不斷被點(diǎn)燃的消費(fèi)熱情，疊加近期七夕節(jié)以及立秋前后“秋天第一杯奶茶”的帶動(dòng)，短短兩個(gè)月，茶太良品訂單量較6月初增加四成，新客流占比提升明顯，從之前的55%提升至65%。
 
“期待‘猜答案免單’新一期活動(dòng)有新的玩法，到時(shí)候我們提前準(zhǔn)備，更加深度參與其中，比如和平臺(tái)深度合作，提前準(zhǔn)備好聯(lián)名活動(dòng)相關(guān)物料，增加更多新奇的玩法，一起做好推廣。此外，還可以與餓了么合作共同推出一些產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)?！毙腺毁徽f(shuō)。
 
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 盧茜

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