日前河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（下稱“老白干酒”）推出高端瓶?jī)?chǔ)酒的消息引發(fā)關(guān)注。
瓶?jī)?chǔ)酒按瓶?jī)?chǔ)年份設(shè)建議零售價(jià)，不同年份相差幾十元至百元不等。如39度古法30衡水老白干瓶?jī)?chǔ)不足1年，建議零售價(jià)898元/瓶，瓶?jī)?chǔ)1年948元/瓶，瓶?jī)?chǔ)2年998元/瓶，瓶?jī)?chǔ)3年1048元/瓶。根據(jù)老白干酒的說法，瓶?jī)?chǔ)酒以“陶藏+瓶?jī)?chǔ)”形成雙重年份。
4月12日，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份致電公司官網(wǎng)的聯(lián)系電話，工作人員稱“如何發(fā)售還沒有接到具體通知”。有衡水老白干的銷售人員稱，“目前在衡水、石家莊等地終端店已有售，會(huì)在瓶子上打上腰封，不顯示具體瓶?jī)?chǔ)年份”。而天貓旗艦店以及京東旗艦店的工作人員均稱目前沒有瓶?jī)?chǔ)酒。
老白干酒能否通過瓶?jī)?chǔ)酒建立起老酒品質(zhì)的價(jià)值體系和形象？白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，缺乏企業(yè)品牌與品質(zhì)的瓶?jī)?chǔ)年份酒背書非常弱，市場(chǎng)認(rèn)可度很低，銷售價(jià)值非常一般，難以支撐企業(yè)的高端化發(fā)展，有好高騖遠(yuǎn)的嫌疑?！皩?duì)于老白干酒這樣的區(qū)域品牌來說，單純的年份不足以支撐次高端與高端的年份酒概念，可以說是有價(jià)無市，瓶?jī)?chǔ)年份酒更多的是作為一種營銷手段存在，是炒作話題、提升品牌熱度的方式。”
瓶?jī)?chǔ)酒尚未全面鋪貨
3月28日，衡水老白干營銷有限公司發(fā)布一份關(guān)于高端產(chǎn)品瓶?jī)?chǔ)年份定價(jià)的通知顯示，39度甲等20十八酒坊、39度古法30衡水老白干、39度衡水老白干1915這3款酒，根據(jù)瓶?jī)?chǔ)年份不同，建議零售價(jià)定價(jià)不同。其中，39度衡水老白干1915瓶?jī)?chǔ)不足1年，建議零售價(jià)為1688元/瓶，瓶?jī)?chǔ)1年1788元/瓶，瓶?jī)?chǔ)2年1888元/瓶，瓶?jī)?chǔ)3年1988元/瓶。
圖/衡水老白干微信公眾號(hào)截圖
早在2020年，衡水老白干就已經(jīng)開始布局“瓶?jī)?chǔ)年份酒”，2021年正式啟動(dòng)高端系列酒的瓶?jī)?chǔ)計(jì)劃，今年3月正式投入市場(chǎng)。老白干酒稱，“本次投入的產(chǎn)品瓶?jī)?chǔ)周期均在1年以上。相較于當(dāng)年新罐裝入瓶的白酒，瓶?jī)?chǔ)酒在經(jīng)自然老化后口感更好。瓶?jī)?chǔ)酒經(jīng)過陶壇貯存后，再次經(jīng)過1年的瓶裝小容量?jī)?chǔ)存，通過在酒庫自然條件下規(guī)范化儲(chǔ)存，促使酒體二次成熟老化，進(jìn)一步提升和穩(wěn)固產(chǎn)品品質(zhì)，也為品牌發(fā)展賦予新的價(jià)值體系?！?/div>
對(duì)于瓶?jī)?chǔ)酒的銷售情況，4月8日，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份電話咨詢北京一家售賣衡水老白干的門店，工作人員稱其門店目前沒有瓶?jī)?chǔ)酒，“店里有同款酒，未來如果瓶?jī)?chǔ)酒進(jìn)價(jià)不同，我們賣的價(jià)格也會(huì)有調(diào)整”。
4月10日，新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)查詢到位于河北3家售賣衡水老白干的門店，咨詢瓶?jī)?chǔ)酒相關(guān)事宜，位于衡水的衡水老白干衡湖專賣店，位于石家莊的衡水老白干專賣店中山東路店、衡水老白干長(zhǎng)壽路店的工作人員均稱“不了解這個(gè)事情，門店沒有瓶?jī)?chǔ)酒”。
而在京東和天貓的衡水老白干旗艦店，工作人員也稱線上沒有衡水老白干官微提到的瓶?jī)?chǔ)酒銷售，有客服人員稱“沒有接到（關(guān)于瓶?jī)?chǔ)酒的）通知”。
4月11日-12日，新京報(bào)記者按照官網(wǎng)電話多次以消費(fèi)者身份致電衡水老白干，工作人員稱“如何發(fā)售，發(fā)售手續(xù)怎么辦，還沒有接到任何正式的通知”。不過，據(jù)衡水一位老白干酒銷售人員稱，“瓶?jī)?chǔ)酒目前在衡水、石家莊等地終端店已有售，會(huì)在瓶子上打上顯示瓶?jī)?chǔ)酒的腰封，不顯示具體瓶?jī)?chǔ)年份”。
被疑炒作提升品牌熱度
隨著人們的消費(fèi)不斷升級(jí)，“存新酒，喝老酒”成為酒類消費(fèi)的時(shí)尚。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近日聯(lián)合京東酒業(yè)發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費(fèi)趨勢(shì)前瞻報(bào)告》顯示，近3年，老酒銷售呈現(xiàn)“先緩后急”發(fā)展態(tài)勢(shì)，疫情穩(wěn)定后，收藏酒/老酒呈現(xiàn)巨大爆發(fā)力，整體增速高于大盤，收藏酒/老酒未來發(fā)展空間較大，醬香型是發(fā)展主力，從消費(fèi)情況看，消費(fèi)年齡段呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，未來青年市場(chǎng)將拉動(dòng)市場(chǎng)增量。
在衡水老白干看來，瓶?jī)?chǔ)年份酒逐漸成為高端生活的“新寵”，正在成為一種高端商務(wù)的價(jià)值標(biāo)簽。而瓶?jī)?chǔ)年份酒的推出，也是衡水老白干的再次升級(jí)。
衡水老白干推出瓶?jī)?chǔ)酒是噱頭、打概念牌，還是會(huì)引發(fā)消費(fèi)潮流？4月11日，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向新京報(bào)記者表示，隨著中國酒類品質(zhì)化消費(fèi)的進(jìn)程，老酒概念是重要的產(chǎn)品溢價(jià)來源。對(duì)于衡水老白干來說，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)還是支撐品牌價(jià)值提升，瓶?jī)?chǔ)年份都有一定的營銷價(jià)值。他舉例說，瀘州老窖是國內(nèi)最早提出瓶?jī)?chǔ)年份概念的企業(yè)，已建立了完善的監(jiān)管與交易系統(tǒng)，瓶?jī)?chǔ)年份在老窖主品牌加持下，相應(yīng)的銷售價(jià)值更加明顯。
同時(shí)，他也認(rèn)為，瓶?jī)?chǔ)年份酒屬于年份酒概念，不僅需要通過生產(chǎn)日期的標(biāo)注來提升稀缺性，更多的是需要品牌與產(chǎn)品自身文化，以及品質(zhì)價(jià)值來支撐，“對(duì)于老白干酒這樣的區(qū)域品牌來說，本身品牌價(jià)值有限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化明顯，單純的年份不足以支撐次高端與高端的年份酒概念，可以說是有價(jià)無市，瓶?jī)?chǔ)年份酒更多的是作為一種營銷手段存在，是炒作話題、提升品牌熱度的方式，銷售價(jià)值一般?！?/div>
“老白干酒通過加大高價(jià)產(chǎn)品的推廣力度，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本上漲、需求下降等多重因素交織影響下的選擇，希望借助高價(jià)產(chǎn)品改善收益空間、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)者是否會(huì)買單，衡水老白干屬于區(qū)域性中價(jià)品牌形象，瓶?jī)?chǔ)概念在消費(fèi)者心里的地位不足，老白干酒推出的營銷策略是否能得到市場(chǎng)的良性反饋，不確定性很高。
針對(duì)瓶?jī)?chǔ)年份酒的質(zhì)疑，4月15日，新京報(bào)記者致電董事會(huì)秘書辦公電話采訪未果，工作人員稱沒有相關(guān)部門的聯(lián)系電話。記者也嘗試聯(lián)系老白干酒備注的其他工商信息電話，均未接通。
盈利性不強(qiáng)毛利率不高
公開資料顯示，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司是新中國第一家白酒生產(chǎn)企業(yè)，也是中國老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的廠家。2002年10月在上交所上市。2018年1月，該公司并購豐聯(lián)酒業(yè)后，除了衡水老白干，還新增了安徽的文王貢酒、山東的孔府家酒、湖南的武陵酒以及河北的板城燒酒等品牌，實(shí)現(xiàn)了老白干香型、濃香型、醬香型的覆蓋。
盡管擁有多香型、多品牌、多渠道，不過從公司業(yè)績(jī)看，同其他營收相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)相比，老白干酒的凈利潤不高，受到投資者質(zhì)疑。日前，有投資者在上證e互動(dòng)平臺(tái)提出，與其他幾家年?duì)I收相當(dāng)?shù)纳鲜芯破笙啾?，老白干酒盈利能力有待提升?/div>
從19家代表性白酒上市公司2020年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，老白干酒的營收為35.98億元，凈利潤為3.13億元，而與其營收相當(dāng)?shù)目谧咏褷I收40.11億元，凈利潤為12.76億元；迎駕貢酒營收34.52億元，凈利潤為9.53億元；水井坊營收30.06元，凈利潤為7.31億元。2021年半年報(bào)也顯示，營收在10億元至20億元區(qū)間的迎駕貢酒、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特中，老白干酒是凈利潤最低的。其中，老白干酒2021年上半年?duì)I收16.52億元，凈利潤為1.24億元；而水井坊同期營收18.37億元，凈利潤為3.77億元；酒鬼酒同期營收17.14億元，凈利潤為5.1億元。
此外，老白干酒2018年至2020年的毛利率61.2%、61.5%、64.7%，而酒鬼酒的這3年的毛利率分別為78.8%、77.8%、78.9%，水井坊則為81.9%、82.9%、84.2%。
從自身看，老白干酒近幾年?duì)I收、凈利增長(zhǎng)有放緩跡象。2018年至2020年，老白干酒營收分別同比增長(zhǎng)41.35%、12.47%、-10.73%；凈利同比增長(zhǎng)114.29%、15.38%、22.68%。2021年前三季度，老白干酒營收27.69億元，同比增長(zhǎng)10.9%；凈利潤2.49億元，同比增長(zhǎng)7.05%，與2019年前三季度的29.22億元營收和2.71凈利水平相當(dāng)。老白干酒今年1-2月實(shí)現(xiàn)凈利潤2.2億元左右，同比增長(zhǎng)680%左右。不過，老白干酒稱凈利潤出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)主要系2022年1月份公司收到了土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款。
對(duì)于老白干酒盈利性不強(qiáng)的原因，沈萌對(duì)新京報(bào)記者分析，“區(qū)域性品牌以及區(qū)域消費(fèi)需求和消費(fèi)能力都有限，加之品牌附加值弱，就需要通過更多營銷投入刺激或維持營收規(guī)模?！倍拭黠@低于頭部企業(yè)和對(duì)標(biāo)企業(yè)，他認(rèn)為，“說明其成本結(jié)構(gòu)存在缺陷，產(chǎn)銷成本高于其他競(jìng)品，收益率低。”
推瓶?jī)?chǔ)酒發(fā)力千元價(jià)格帶能否奏效？
今年3月，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上向老白干酒提問，“老白干酒的市值與龍頭品種越拉越大，可以用馬太效應(yīng)來推諉，但一再被以前品牌價(jià)值還遠(yuǎn)不如自己的同行趕超，又如何解釋？”老白干酒3月21日在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)稱，公司目前正處在品牌建設(shè)期和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，只有不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高檔酒的占比，提升品牌形象與影響力，加強(qiáng)創(chuàng)新賦能、推動(dòng)品牌向上，才能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)、品牌形象的雙提升。
新京報(bào)記者注意到，老白干酒近幾年一直在發(fā)力中高檔產(chǎn)品。根據(jù)老白干酒的定義，100元以上為高檔產(chǎn)品、40元至100元為中檔產(chǎn)品、40 元以下為低檔產(chǎn)品。高中低三個(gè)檔次的產(chǎn)品在2021年上半年度銷售收入分別為7.44億元、3.9億元、3.76億元，同比增加分別為10.74%、8.90%、-1.04%；而2019年上半年老白干酒的高中低檔銷售收入分別6.7億元、5.8億元、5.7億元，同比增長(zhǎng)42.6%、69.83%、15.01%。盡管其定義的高檔產(chǎn)品銷售收入上漲，但增幅較小，中低檔白酒的銷售收入反而與2019年同期相比有明顯下降。
有分析認(rèn)為，疫情的影響突出了中高端產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定性的重要。近兩年不少企業(yè)紛紛通過價(jià)格調(diào)整轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)，發(fā)力千元價(jià)格帶成為多個(gè)品牌爭(zhēng)相布局的新方向。老白干酒也有多款千元左右產(chǎn)品，包括此次推出的瓶?jī)?chǔ)酒，均在千元價(jià)格帶。
不過，千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于地產(chǎn)酒衡水老白干而言，并未有明顯優(yōu)勢(shì)。
蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，千元價(jià)格帶是名酒的核心價(jià)格帶，需要企業(yè)擁有較高的品牌價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，稀缺的品質(zhì)工藝，以及龐大的消費(fèi)人群來支撐?！昂馑习赘勺鳛槔习紫阈偷拇?，本身品類價(jià)值較為低端，品牌歷史雖然有一定的溯源，但是消費(fèi)者教育明顯不足，再加上本身企業(yè)規(guī)模有限，千元價(jià)格帶產(chǎn)品培育周期又很長(zhǎng)，所以短期內(nèi)看不到效果很正常?！彼J(rèn)為，對(duì)于老白干酒來說，首先是要解決品牌與產(chǎn)品擺脫低端認(rèn)知，在中端與次高端市場(chǎng)獲得突破，而不是盲目地追求千元價(jià)格帶。
“作為‘河北王’，老白干酒本身在河北省內(nèi)占有率都不高，且碎片化嚴(yán)重，長(zhǎng)久以來又以低端產(chǎn)品為主，品牌形象低端化嚴(yán)重，雖然收購了聯(lián)想系酒業(yè)之后帶來了整體銷量的增長(zhǎng)，但是這些品牌獨(dú)立性極強(qiáng)，除了板城燒鍋，基本上很難實(shí)現(xiàn)整合，產(chǎn)生效益，最近幾年隨著醬酒熱，武陵醬酒有所表現(xiàn)之外，其他品牌表現(xiàn)非常一般?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，雖然高端化是酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但是老白干盲目的高端化大量透支了企業(yè)的有限資源，造成了增收不增利的情況，“應(yīng)該說，目前的老白干面臨著品牌升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及消費(fèi)市場(chǎng)外拓等多個(gè)難題，需要企業(yè)更加務(wù)實(shí)的態(tài)度來經(jīng)營?！?/div>

新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 陳荻雁

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