23歲的國民內(nèi)衣品牌都市麗人正在經(jīng)歷新的成長變動。自11月底公司原CEO蕭家樂離職、創(chuàng)始人鄭耀南回歸之后，都市麗人于近期著手打造一個擁有快速響應的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。與此同時，都市麗人發(fā)布了盈利預警公告，預計2021年虧損不少于4.5億元。對此，都市麗人董事長兼行政總裁鄭耀南在接受采訪時表示，此次的年度盈利警告是“公司原CEO離開以及我重新接手都市麗人的原因之一”，是對此前內(nèi)部運營結(jié)果的一次梳理，為2022年能夠輕裝上陣做好準備。同時還表示，都市麗人需要實干家，接下來公司將聚焦數(shù)字化、產(chǎn)品、品牌和人才等方面的發(fā)展。
從近200億港元到約10億港元，都市麗人市值大幅縮水的背后
1998年，保安出身的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人，聚焦內(nèi)衣賽道，經(jīng)過十余年的布局打拼，都市麗人于2014年敲開了港交所的大門，成為“中國內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。2015年是都市麗人的高光年度，凈利潤達到最高值，為5.4億元，市值近200億港元，零售門店總數(shù)達8058家。
自2016年起，都市麗人“跑馬圈地”式的快速擴張方式出現(xiàn)反噬，這一年公司凈利潤首次出現(xiàn)下滑，庫存積壓問題凸顯。雖然都市麗人在2017年至2018年通過打折促銷、關(guān)店、引進戰(zhàn)略合作伙伴等方式，營收凈利有所恢復，但到2019年，在新銳內(nèi)衣品牌涌現(xiàn)、市場競爭加劇以及內(nèi)部困境的多重擠壓下，都市麗人交出了上市后的首份虧損年報，全年虧損12.98億元，零售門店減少至5970家。
為扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑態(tài)勢，都市麗人從2019年下半年起著力轉(zhuǎn)型，引進阿迪達斯大中華區(qū)原商業(yè)高級副總裁蕭家樂為行政總裁，負責策劃公司策略性發(fā)展等工作，都市麗人自稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。
自2020年上半年業(yè)績扭虧為盈，到2021年上半年持續(xù)盈利，都市麗人從產(chǎn)品、渠道、供應鏈等方面著手的“二次創(chuàng)業(yè)”似乎起了成效。但12月16日晚間，都市麗人發(fā)布的一則盈利預警顯示，在過去的近3年時間里，都市麗人看似好轉(zhuǎn)的成績之下依然“暗流涌動”，預計2021年全年虧損4.5億元。截至12月21日，都市麗人市值約10億港元，較2015年高光時期縮水約90%。
除疫情反復、原材料價格上漲、增加舊貨撥備以及使用權(quán)資產(chǎn)撥備等原因外，都市麗人董事會在公告中指出，為改善2021年收益，公司大幅增加了各項開支，例如改進加盟商和員工的激勵計劃，啟動廣泛的推廣活動，并增加了多名高管和咨詢費用。這些支出并未按計劃帶來成效，反而影響了經(jīng)營。
新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，公告指出的“增加了多名高管和咨詢費用”中，高管費用就包括今年11月底離職的公司原CEO蕭家樂以及其就任時的部分管理團隊人員薪酬等。
對于原CEO不到任期離職的原因，鄭耀南在接受采訪時表示：“作為出身國際大公司的高管人員，蕭總有其自身優(yōu)勢。他的離開一方面是由于個人職業(yè)發(fā)展的需要，另一方面也有民營企業(yè)發(fā)展的一些特點原因。”同時，他還指出，2021年度的盈利預警是公司原CE0離職的原因之一，也是“我重新接手都市麗人的原因之一”。此次的年度盈利警告，是對此前內(nèi)部運營結(jié)果的一次梳理，也為2022年能夠輕裝上陣做好準備。
創(chuàng)始人回歸經(jīng)營一線，親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”
回歸都市麗人管理層，重新?lián)蜟EO一職的鄭耀南，將親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略變革的業(yè)務發(fā)展及整體經(jīng)營。雖然高管變動公告才公布二十多天，但鄭耀南的準備工作早在今年7月就已經(jīng)開始。
喜歡讀《孫子兵法》的鄭耀南為重回經(jīng)營一線做好了準備，離開內(nèi)衣市場這幾年一直在投資等行業(yè)發(fā)展的鄭耀南，從7月開始，一方面深入都市麗人門店半個多月，直接與消費者溝通、了解需求。另一方面，通過對公司線上線下產(chǎn)品好評、差評的分析研究，了解自身產(chǎn)品不足。此外，鄭耀南還拜訪多個傳統(tǒng)國貨品牌，學習轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和思路。
圖/都市麗人供圖
在上述準備過程中，鄭耀南梳理了都市麗人目前發(fā)展的優(yōu)勢與問題。鄭耀南認為，擁有扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)、5000家線下門店、6000萬會員的都市麗人，與新銳內(nèi)衣品牌相比，在營銷以及數(shù)字化等方面存在差距，后期發(fā)展中，在一線城市的布局差距以及線上渠道沒有強有力的爆品，也導致都市麗人遠離了市場和消費者。針對上述問題，鄭耀南表示，他接手后的都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”，將聚焦數(shù)字化、產(chǎn)品、品牌和人才。
在人才方面的打造，鄭耀南指出，都市麗人需要實干家，要將合適的人才放到合適的位置，才能真正發(fā)揮作用。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，鄭耀南回歸后，領(lǐng)導班子成員大部分由回歸的創(chuàng)始團隊和內(nèi)部提拔兩部分組成。與鄭耀南當年批發(fā)內(nèi)衣時認識的都市麗人大股東張盛鋒，此次也隨之回歸都市麗人，出任副董事長、副總裁職務，負責研發(fā)與供應鏈。曾于2011年至2016年在都市麗人負責零售營運的冼順祥，此次出任都市麗人COO一職，負責直營銷售中心、加盟銷售中心、渠道拓展中心等工作。此外，具體負責公司供應鏈、公司品牌等工作的肖偉、李想，從內(nèi)部提拔而來。
鄭耀南表示，未來幾年，都市麗人的人才戰(zhàn)略主要還是通過內(nèi)部提拔和培養(yǎng)，不排除對于一些非常急需或者缺失的崗位，選擇從外面招聘。比如數(shù)字化算法方面的人才，對于目前都市麗人的內(nèi)部現(xiàn)狀來說，可能需要從外部招聘。
啟動供應鏈“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，都市麗人明年專注“爆品”打造
產(chǎn)品是都市麗人前后兩任CEO在“二次創(chuàng)業(yè)”的重點之一。再次上任CEO半個月的鄭耀南，就在產(chǎn)品創(chuàng)新的打造上迅速出招，宣布與各目標供應商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。
圖/都市麗人供圖
在已合作的面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應商中，都市麗人首批篩選了20家供應商，通過控股或參股的方式達成戰(zhàn)略合作。在產(chǎn)品開發(fā)初期，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員將在商品企劃、新材料研發(fā)、流行趨勢及產(chǎn)品設(shè)計方面共享信息、深度整合和聯(lián)合開發(fā)，以提升都市麗人及目標供貨商的產(chǎn)品開發(fā)能力及市場競爭力，同時降低都市麗人產(chǎn)品開發(fā)的整體成本；在供應鏈管理方面，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員在精益生產(chǎn)、產(chǎn)銷協(xié)同效應、訂單分配和快速響應等工作，以提升成本效益和降低都市麗人的整體采購成本。
張盛鋒表示，希望供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟通過精益生產(chǎn)，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫存。新京報貝殼財經(jīng)記者在汕頭潮南峰德工廠的內(nèi)衣車間里看到，在引進的部分智能化生產(chǎn)設(shè)備以及精益生產(chǎn)的改造下，一件內(nèi)衣從接單、投料、縫花邊到包裝等一系列環(huán)節(jié)僅需25分鐘。都市麗人供應鏈負責人肖偉表示，通過精益生產(chǎn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)線需要3至4天才能完成的一批產(chǎn)品，如今只需要8至12個小時。供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以快速響應市場需求，壓縮家居服、內(nèi)衣、內(nèi)褲等新品上市的時間和速度。
都市麗人董事會認為，訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議一方面有助于整合供貨商開發(fā)新產(chǎn)品及材料的能力，繼而縮短新材料及產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)周期，提高快速反應能力；另一方面有助于加強管控供貨商質(zhì)量的能力，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自給率，確保有充足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。
肖偉透露，過去一年，都市麗人在供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟上已投入1.8億元，首批合作供應商共20家。都市麗人的目標合作供應商約30家，未來還會投入超1億元。他還表示，都市麗人的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作是開放式的，公司會采取階梯式管理方式，后續(xù)考察中脫穎而出的供應商通過升級改造會加入戰(zhàn)略聯(lián)盟，對產(chǎn)品開發(fā)或持續(xù)改善不達標的已合作供應商也會采取淘汰機制。
鄭耀南表示，近年來，都市麗人都在打造產(chǎn)品基礎(chǔ)。未來，都市麗人除持續(xù)打磨產(chǎn)品、打造戰(zhàn)略聯(lián)盟外，數(shù)字化改造以及會員運營將是重點變革方向，其中還專門成立團隊，致力于研究爆品打造。他在接受采訪時透露，都市麗人將于2022年3月-4月推出的新品會成為超級爆品，這款新品具有爆品所具有的“舒服、有型、高性價比、有顏值”等四大關(guān)鍵特質(zhì)。
在接受媒體采訪時，以鄭耀南為代表的都市麗人現(xiàn)管理團隊對公司新階段的“二次創(chuàng)業(yè)”抱有樂觀期待。鄭耀南希望，在一眾“元老”回歸之后的管理團隊，能帶給都市麗人以及投資者好的回報。而都市麗人明年春夏新品能否成為超級爆款、未來都市麗人的“二次創(chuàng)業(yè)”能否成功，尚需時間驗證，新京報貝殼財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真
編輯 李錚 校對 劉軍
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