9月24日，可口可樂與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司（簡稱“可牛了”）推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌，宣布進軍國內(nèi)低溫奶市場?？煽诳蓸贩矫娣Q，這是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型的一項重要舉措。
2017年，可口可樂宣布推行“全品類飲料”戰(zhàn)略，試圖走出“舒適區(qū)”。今年以來，可口可樂在中國市場相繼推出酒精飲料和高端乳品。在業(yè)內(nèi)看來，這些舉動符合飲料行業(yè)創(chuàng)新常態(tài)，但面對中國本土飲料企業(yè)不斷增大的競爭壓力，可口可樂難逃焦慮。
對于“鮮菲樂”，分析認為，可口可樂與蒙牛合作，規(guī)避了在中國投資建廠、鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、尋找奶源的高投入風(fēng)險，但相關(guān)產(chǎn)品定價偏貴，且與蒙牛低溫產(chǎn)品線重合，“蒙牛體系的人愿不愿意積極推廣鮮菲樂是個問題”。
“可牛了”產(chǎn)品落地
在9月24日的新品發(fā)布會上，“可牛了”宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開辟“原生高倍營養(yǎng)奶”新賽道。
按照其解釋，所謂“原生高倍營養(yǎng)奶”是指采用UF純化超濾技術(shù)保留牛奶中更多原生營養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、鈣，零乳糖，保質(zhì)期相對較長等優(yōu)點。與“高倍營養(yǎng)”相對應(yīng)，“鮮菲樂”售價不菲，195ml售價11.9元，710ml售價34.9元，比普通高端白奶貴30%左右，“預(yù)計國慶節(jié)后可以在線下市場購買到”。
從2020年5月通過反壟斷調(diào)查，到2020年10月在安徽成立公司，再到今年9月新品亮相，“可牛了”可謂有序推進。蒙?？偛帽R敏放曾在去年進博會期間接受媒體采訪時透露，雙方最初談“可牛了”項目時抱著一種創(chuàng)新心態(tài)，可口可樂在美國的超濾奶品牌fairlife會在“可牛了”公司生產(chǎn)。
股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，“可牛了”成立于2020年10月，由可口可樂（中國）投資有限公司持股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）有限公司持股49%，經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、銷售和營銷低溫奶產(chǎn)品。公司法定代表人、董事長為VENKATA VAMSI MOHAN THATI，蒙牛集團副總裁羅彥擔(dān)任董事兼總經(jīng)理。蒙牛集團總裁盧敏放、Edward Frederick Burger、TIMOTHY PETER DOELMAN也在董事名單中。
蒙牛方面此前回應(yīng)新京報記者稱，合資公司（可牛了）將在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，且是一個全新的品牌。
而在新品發(fā)布會上，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛（VENKATA VAMSI MOHAN THATI）重申，“鮮菲樂”在中國的推出是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型，以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。
可口可樂“全品類轉(zhuǎn)型”
早在2016年，可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年5月，可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布推行“全品類戰(zhàn)略”，并表示要帶領(lǐng)可口可樂走出舒適區(qū)。從近幾年可口可樂在全球市場的推新及收購舉動來看，酒精類、咖啡、乳制品已成為其實現(xiàn)全品類布局的三大業(yè)務(wù)板塊。
2017年，可口可樂宣布加入日本Chu-Hi 氣泡酒市場。2018年8月，可口可樂以51億美元收購咖世家有限公司，將COSTA咖啡收入囊中，獲得遍布歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡業(yè)務(wù)平臺。2020年1月，可口可樂宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購美國乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份?？煽诳蓸犯吖墚?dāng)時表示， 收購fairlife是可口可樂成為一家全品類飲料公司的重要一步。
在中國市場，可口可樂早在2018年就對網(wǎng)紅酸奶品牌“樂純”進行領(lǐng)投，總投資金額達數(shù)億元。2019年，可口可樂率先在廣東市場銷售“陽光處處”原味豆奶。2021年6月，可口可樂在中國首次推出含酒精飲料托帕客“Topo-Chico”硬蘇打氣泡酒，9月又推出檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒。伴隨“可牛了”推出“鮮菲樂”新品，外界認為可口可樂在中國市場的“全品類戰(zhàn)略”布局基本就位。
值得注意的是，fairlife是美國成熟乳品品牌，可口可樂為何不直接將該品牌引進中國，而是選擇與蒙牛合資運營？9月26日，新京報記者向可口可樂中國相關(guān)負責(zé)人發(fā)去采訪提綱，該負責(zé)人發(fā)來的一份文件顯示，這旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢，為中國消費者帶來全新的低溫奶產(chǎn)品，促進中國乳品消費升級。
乳業(yè)專家宋亮認為，可口可樂自己在中國投資建廠、鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、找奶源具有高投入風(fēng)險，與蒙牛捆綁在一起可以規(guī)避重資產(chǎn)投入，從而把更多資金投入到品牌和渠道建設(shè)。
目前，蒙牛已在中國建立41座生產(chǎn)基地，手中握有現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等奶源基地。其中，現(xiàn)代牧業(yè)總部與“可牛了”公司同處安徽。2020年12月，現(xiàn)代牧業(yè)前總裁高麗娜在公司成立15周年慶典上透露，“可牛了”將在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場投資全新的專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，進行高端低溫奶生產(chǎn)銷售，“這將會是一種創(chuàng)新型的牛奶，對奶源品質(zhì)要求極高”。
蒙牛集團總裁盧敏放在“鮮菲樂”發(fā)布會上的一段講話，或許道出了雙方成立“可牛了”背后各自的需求——未來五年，蒙牛做消費者至愛的蒙牛、國際化的蒙牛，路徑是本土創(chuàng)新＋海外引進。而就可口可樂而言，“目前還沒有國際性的大型乳業(yè)集團在中國市場取得全面成功，主要是因為對本土需求把握不到位，對本土供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)掌控不足”。
宋亮擔(dān)心的是，fairlife身為調(diào)制乳在中國市場定價偏貴，且與蒙牛低溫產(chǎn)品線重合，“蒙牛體系的人愿不愿意積極推廣fairlife是個問題”。
“飲奶喝酒”難掩焦慮
“鮮菲樂”前景如何尚不得知，但在業(yè)內(nèi)看來，可口可樂頻繁跨界推新一定程度上反映出對傳統(tǒng)飲料市場的焦慮。
幾年前，碳酸飲料市場一片低迷。2017年，可口可樂凈利同比下滑超過八成，成為其轉(zhuǎn)型“全品類飲料公司”的重要因素。2018年，可口可樂營收319億美元，同比下滑10%，兩年內(nèi)共計劃裁員1200人。2020年8月，可口可樂再次宣布向美國、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。
在近兩年財報中，可口可樂高層曾多次點贊中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2020年，可口可樂中國市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現(xiàn)增長。2021年上半年，太古集團旗下飲料板塊太古可口可樂營收達275.5億港元，同比增長28%；歸屬股東凈利潤14.7億港元，同比增長55%。同期，中糧可口可樂營收同比增長19.3%至112.2億元。
盡管中國區(qū)業(yè)務(wù)從疫情影響中恢復(fù)，但可口可樂的本土競爭對手也在崛起。位居國產(chǎn)飲料首位的農(nóng)夫山泉2020年9月在港交所上市，老牌飲料企業(yè)冰峰已經(jīng)提交招股書，籌謀“國產(chǎn)汽水第一股”，北冰洋也準(zhǔn)備借大豪科技登陸資本市場。近兩年，“黑馬”元氣森林更是帶動氣泡飲熱潮，2020年營收據(jù)傳達27億元，同比增長309%。元氣森林創(chuàng)始人唐斌森曾公開表示，2021年將成為元氣森林的“產(chǎn)品大年”，業(yè)績目標(biāo)定在75億元……新興品牌與經(jīng)典國貨，頗有對可口可樂形成包圍之勢。
今年4月，可口可樂推出AH-HA氣泡水，卷入由元氣森林開啟的氣泡水市場爭奪戰(zhàn)。一位百事可樂前高管向媒體透露，在可口可樂與百事可樂今年的重要會議上，元氣森林都會被點名，話題往往圍繞“元氣森林何以成功”。
資深消費品投資人吳曉鵬認為，國產(chǎn)飲料品牌有很大發(fā)展空間，喝的主要是情懷、習(xí)慣、心情和社交需求，“只要國產(chǎn)飲料堅持走正確的路，任何迷信都能被打破”。
兩年淘汰1300個SKU
面對競爭壓力，可口可樂開始頻繁跨界，試圖找到擊敗元氣森林們的方法。今年4月，COSTA宣布在中國推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡；第二季度，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料；9月，“可牛了”乳品也與中國消費者見面。
跨界推新的同時，可口可樂卻在不斷縮減SKU。2018年，可口可樂砍掉700個SKU。2020年2月，可口可樂CEO詹鯤杰在分析峰會上透露，2019年可口可樂再度砍掉600多個產(chǎn)品。這意味著自詹鯤杰上任，可口可樂總計2000個SKU中已經(jīng)有1300個被砍掉。
2020年10月，可口可樂公司發(fā)言人表示，為應(yīng)對新冠疫情帶來的負面影響，公司將削減旗下品牌，保留那些能做大規(guī)模的品牌。據(jù)了解，這次調(diào)整范圍包括可口可樂旗下的椰子水品牌Zico，在部分地區(qū)不受歡迎的健怡可樂也在“考慮取消”范圍。
對于新品能夠帶來的潛在收益，詹鯤杰曾在收購COSTA幾個月后公開表示，收購可以幫助可口可樂做好產(chǎn)品組合，但品牌不可能一夜爆紅，飲料行業(yè)也不會一夜改變，這需要時間?？煽诳蓸沸枰袛嗄男┦侵挥袀€位數(shù)市場份額的小品牌，哪些是觸達核心消費群而推出的產(chǎn)品，并逐漸培養(yǎng)其成為數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！皳?jù)統(tǒng)計，這個過程可能需要7到10年的時間”。
吳曉鵬表示，飲料企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是常態(tài)，大多數(shù)產(chǎn)品都有生命周期，新的消費人群和習(xí)慣不斷迭代，因此任何一家企業(yè)都需要持續(xù)推陳出新。另一方面，中國飲料市場出現(xiàn)了更嚴(yán)峻的競爭格局，新的創(chuàng)業(yè)者、傳播方式及資本的催生力量使得企業(yè)感受到更大壓力?！拜p松的企業(yè)不多，焦慮的企業(yè)不少。緩解焦慮的唯一方法是通過組織的深刻變革持續(xù)提升團隊?wèi)?yīng)對市場的能力。”
新京報記者 郭鐵 王子揚
編輯 李嚴(yán) 校對 劉軍
