中街大果、德氏小人雪糕、禮拜天白雪公主、宏寶萊干脆雪糕……每只要8毛錢！近期，網(wǎng)友“外賣小哥金城武”曬出的東北雪糕“神仙價格”引起熱議。有網(wǎng)友戲稱，“我揉揉眼睛，以為看錯了”，還有網(wǎng)友調(diào)侃“這價格我一天吃十個”，“給我批發(fā)5000斤過來”。

據(jù)《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威分析，東北人對冰淇淋的特殊情感以及“零食化”的消費方式，造就了我國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費市場，高峰時僅遼寧開原地區(qū)就有上百家冷飲企業(yè)。特殊的供需結(jié)構(gòu)、較低的用工成本，使東北雪糕的“神仙價格”幾乎難以在外地復(fù)制。

另一方面，伴隨消費升級、渠道變革及營銷投入加大，冰淇淋“身價”近兩年持續(xù)走高，動輒10元以上的價格刺痛了不少消費者的神經(jīng)。冰淇淋提價以及消費分層是必然趨勢，但尚難以全面進入“10元時代”。

冰淇淋最大產(chǎn)銷地在東北

“好吃不貴”的東北雪糕是藏在哈爾濱姑娘小王心底的一抹溫柔。在她的記憶中，東北雪糕從來不是一只只買著吃的，而是要至少“批發(fā)”10只帶回家才過癮。夏季吃雪糕自不用說，即便到了冬季，東北也時常出現(xiàn)室外寒風(fēng)凜冽、室內(nèi)穿短袖吃雪糕的神奇景象。

“正是東北人對冰淇淋的這種喜愛，才有那么多的品牌和實惠的價位吧？”小王說，熱搜中8毛錢一只的雪糕在其老家的社區(qū)超市并不少見，可供選擇的品牌和產(chǎn)品種類也很多，且口味、用料、分量都不差。“這類雪糕零售價通常會賣到1元，但多數(shù)超市會10只起批，每只8毛、9毛，或者買十贈一。5毛錢一只的小雪糕，批發(fā)價甚至能降到1元3只。”

“東北人對冰淇淋的情感不同于其他地區(qū)?！痹凇吨袊苛堋冯s志主編祝寶威看來，冰淇淋在東北地區(qū)不僅是消暑食品，還較早地進入日常零食范疇。在這種消費習(xí)慣帶動下，東北成為全國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地和消費市場。

遼寧聚集了中街、德氏、禮拜天等知名區(qū)域品牌，營收多在大幾千萬元或上億元規(guī)模。2019年爆紅的“雙黃蛋”雪糕，出自營口奧雪食品有限公司。“高峰時，僅遼寧開原就有幾百家冷飲企業(yè)。即便一些品牌走不出東北市場，依靠一個縣城也能養(yǎng)活自己?！弊毻f。

天眼查向新京報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)約4.5萬家，東三省現(xiàn)存約6000家，占比約13.33%；如果加上已注銷吊銷、清算停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量，全國約10.4萬家，東三省地區(qū)約1.76萬家，占比約16.9%。

祝寶威認為，成就東北冰淇淋“好吃不貴”的因素，除需求旺盛、供應(yīng)充足外，還有較低的人工成本。近幾年，冰淇淋企業(yè)的包材、用料、營銷、人工成本都在上漲，且南方很多地區(qū)出現(xiàn)用工荒，“現(xiàn)在90后年輕人不愿意進工廠，更喜歡外賣、直播等工作”。與之相比，東北地區(qū)用工需求基本依靠本地勞動力就能解決，因此用人成本不高，成本壓力主要體現(xiàn)在原料上漲方面。

“神仙價格”外地難復(fù)制

特殊的供需結(jié)構(gòu)，造就東北雪糕“好吃不貴”的獨特景象，但這樣的“神仙價格”在其他省市幾乎難以復(fù)制。

據(jù)祝寶威了解，目前東北以外城市的冰淇淋主流價位在2-3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價格帶已突破3元，便利店體系售價則會更高。在廣東地區(qū)，售價低于1元的冰淇淋產(chǎn)品僅限小布丁或老冰棍兒等少數(shù)種類，且主要走農(nóng)村市場。

受益于冷鏈物流體系的完善，近幾年“塊兒大、料足、好吃”的東北冰淇淋逐漸走向全國市場，常常吸引南方經(jīng)銷商北上訂貨。而同樣的產(chǎn)品，從東北運到南方，將成本和渠道利潤考慮進去，溢價1-2元銷售的情況已十分常見。如營口德華食品的冰淇淋產(chǎn)品在華南地區(qū)銷售情況良好，開原市天琪冷飲食品公司的產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)也已打開市場，產(chǎn)品售價可達到3元以上。

事實上，1元以下的“神仙價格”并不代表東北冰淇淋市場的整體價格水平。伴隨消費升級、渠道變革與成本上漲，3元及以上價格帶的冰淇淋產(chǎn)品在全國地區(qū)已被廣泛接受。而價格帶的提升，恰恰有東北冷飲企業(yè)的貢獻。

據(jù)祝寶威回憶，近十年來，我國冰淇淋市場整體價格提升有兩個標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)。一是2014年左右，老式蠟紙包裝雪糕率先提價，將占據(jù)中街、德氏、德華等東北冷飲企業(yè)七八成銷量的產(chǎn)品價格帶從5毛錢提升到1元。二是2019年左右，奧雪雙黃蛋雪糕的出現(xiàn)，將流通系統(tǒng)（非零售）的冰淇淋價格帶提高到3元，這也是當(dāng)時除和路雪、雀巢、伊利等大品牌外，率先將價格做上去的全國性品牌。

不過，產(chǎn)品力大于品牌力，一直是東北冰淇淋品牌的痛點。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，過去很多年里，東北冰淇淋企業(yè)都將重心放在生產(chǎn)端，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在投料、換設(shè)備、改造型，幾乎不注重品牌營銷。與酸奶、飲料、休閑食品等行業(yè)相比，冰淇淋行業(yè)整體營銷水平也較為落后，“直到網(wǎng)紅品牌鐘薛高出現(xiàn)后，大家才看到了新玩法”。

高價冰淇淋“刺痛”網(wǎng)友

8毛錢的東北雪糕之所以引來熱議，還在于越來越貴的冰淇淋價格刺痛了不少人的神經(jīng)。有網(wǎng)友認為，“這個價格才合理吧，經(jīng)常理解不了為什么有些雪糕敢賣八九塊、十幾塊”。還有網(wǎng)友稱，“上周去便利店隨便買了個冷飲，22塊，結(jié)賬的時候就驚！這價格就離譜，還以為味道會很驚艷，沒想到高價加持下也不過如此。”

新京報記者走訪北京市場看到，某便利店所售冰淇淋的單價在4元到35元不等，近半數(shù)產(chǎn)品價格在10元以上。店內(nèi)一位購買冰淇淋的消費者稱，如果冰淇淋單價超過10元，“不是很能接受”。小王也在北京某便利店購買過一款9.9元的鯛魚燒冰淇淋，但品嘗后覺得無論口感和味道都比不上老家僅賣2元的“禮拜天方糕”，于是決定不再復(fù)購。

在祝寶威看來，網(wǎng)友之所以感嘆東北雪糕的“神仙價格”，主要原因不在于多花錢，而是有一種懷舊情懷在里面。“目前很多冰淇淋價格高，包裝、用料越來越花哨，少了過去那種吃冰淇淋的簡單和快樂。”基于這種消費心理需求，類似“綠舌頭”“天津大果”等主打90后懷舊風(fēng)的產(chǎn)品在今年陸續(xù)上市。

此外，一些新興品牌的溢價能力有限，沒有與消費者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，也就沒有給出標(biāo)上高價的合理理由。

冰淇淋尚難進入“10元時代”

盡管東北雪糕價格令不少消費者“羨慕”，但伴隨消費升級、原料升級、渠道變革、營銷投入加大，冰淇淋產(chǎn)品的多價格帶分布已成必然趨勢。行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人拿飲料做對比，“一瓶飲料已賣到五六元，冰淇淋工藝復(fù)雜，投料成本高，很多產(chǎn)品都是半手工制作，賣到四五元我覺得并不過分。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

“2020年有一個新現(xiàn)象，就是以夢龍為代表的中高價位冰淇淋在很多二線城市出現(xiàn)搶購和斷貨情況。疫情后，消費者對品牌的消費認知更強，會將高價位等同于好產(chǎn)品、健康產(chǎn)品，如今二三線城市高價冰淇淋的消費也提高了?！弊毻Q。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛林此前接受新京報記者采訪時認為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇，成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來的高溢價也給渠道留出了更大的毛利空間，推動渠道在市場中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買到3元以下的產(chǎn)品?！斑@背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”，整個產(chǎn)業(yè)都在升級，市場蛋糕被做大，無論線上線下品牌都在增長。

中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計2021年市場規(guī)模有望超過1600億元。巨大的冰淇淋市場吸引資本關(guān)注，為冰淇淋市場發(fā)展帶來廣闊前景。

從全國范圍來講，祝寶威認為，冰淇淋價格尚難以進入“10元時代”。目前超高價格帶的冰淇淋更多出現(xiàn)在一線城市的便利店系統(tǒng)和消費能力較強的城市，2-3元的產(chǎn)品依舊是消費主流。

新京報記者 郭鐵 圖片來源 社交網(wǎng)站截圖

編輯 李嚴(yán) 校對 柳寶慶