0蔗糖，0糖“傻傻分不清楚”，元氣森林因為文字游戲被吐槽成了“怨氣”森林。
“作為昨天喝了一瓶（元氣森林）的人，如果我胖了就怪它?！狈缎∶溃ɑ┰切欧睢昂炔慌帧比巳褐械囊粋€，如今一則道歉聲明，遠未化解公司宣傳給買家制造的“誤會”。
這一次，“偽日系”漩渦之后，“偽健康”顯然更為致命。
互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的元氣森林，自創(chuàng)立之初憑借各類推廣營銷成為中國飲料界的新貴。而0糖0脂0卡的“健康牌”，不僅讓其俘獲年輕消費群體，更是在5年內(nèi)迅速躥紅。
就在4月10日道歉聲明發(fā)布的前一天，元氣森林官宣完成新一輪融資，估值升至60億美元。這也是元氣森林第6輪融資。
“幾年來，我和元氣森林一起變月半，它在笑，我哭了……”幾年間，眼見元氣森林起高樓，這波口碑風(fēng)波中，蒙眼狂奔后是否眼見樓塌了？
宣稱0蔗糖實含三類糖，元氣森林曾因糖被告
“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起?！?/span>
4月10日，元氣森林在官方微博發(fā)布“遲來的道歉”，稱“我們在元氣森林乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解?！?/span>因此，元氣森林對乳茶做修正升級：從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中都不再含有結(jié)晶果糖。
但這一“提醒式道歉”，網(wǎng)友并不買賬，并認為“真實原因是虛假宣傳怕被投訴，背上巨額罰單”。
新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，元氣森林此前官方旗艦店宣傳中，乳茶被定義為“喝不胖的奶茶”。
“0蔗糖”和“0糖”有何區(qū)別？
事實上，零蔗糖不代表無糖，根據(jù)元氣森林乳茶官方介紹，盡管宣稱零蔗糖，但乳茶中含有三類糖：乳糖、結(jié)晶果糖和天然代糖。其中，乳糖來自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷/赤蘚糖醇，不參與代謝、不引起血糖波動。
簡單來說，標稱沒有蔗糖的飲料，可能含有乳糖或者果糖。標稱無糖的飲料，其中的甜味，來自代糖或者甜味劑，這兩者很多也含有熱量。
中國營養(yǎng)協(xié)會會員王佶（新浪微博：營養(yǎng)師王佶）告訴貝殼財經(jīng)記者：“目前市面上的無糖飲料，并不一定做到100%無糖。根GB28050-2011食品安全國家標準《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定，固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克，就可以標注無糖。換言之，假設(shè)一瓶500毫升的飲料，含糖量低于2.5克，商家就可以標榜為無糖飲料。”
“所以，無糖飲料也不可以多喝，喝多了，照樣糖攝入量超標?！睂τ跓o糖飲料對健康是否有危害，王佶表示，目前有相當(dāng)一部分無糖飲料，使用的是代糖。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，代糖攝入過量，會對人體產(chǎn)生負面影響。比如，對甜味的敏感性減弱，導(dǎo)致攝入更多的糖份以及導(dǎo)致部分人群出現(xiàn)腸胃反應(yīng)?！?/span>
“當(dāng)然，適量飲用代糖飲料，對人體沒有危害，反而可以幫助一部分人逐步戒糖?！?王佶稱。
配料表上寫得清楚，廣告宣傳玩起了文字游戲，有業(yè)內(nèi)人士直言，元氣森林涉嫌“忽悠”消費者。
記者注意到，微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”嗎#投票區(qū)，截至4月12日中午10.5萬人參與這一話題，其中，4.8萬人選擇“一直以為0蔗糖就是0糖”，2.1萬人選擇“一直懷疑這類宣傳有貓膩但我沒證據(jù)”。
值得一提的是，無糖、不引起齲齒等宣傳語，已讓其與消費者對簿公堂。
中國裁判文書網(wǎng)顯示，2020年1月，因與元氣森林（北京）食品科技集團有限公司產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛，浙江省蘭溪市黃先生向浙江省蘭溪市人民法院起訴。
黃先生訴稱，在元氣森林天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)被告宣傳其銷售的元氣森林白桃蘇打氣泡水“采用天然植物代糖‘赤蘚糖醇’、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒”，為此就購買了二箱24瓶元氣森林無糖0脂白桃蘇打氣泡水。購買后經(jīng)人提醒并通過咨詢，認為以上宣傳是虛假的，已構(gòu)成虛假宣傳和欺詐，請求判令元氣森林退還貨款114.8元，并賠償損失344.4元。
對此，元氣森林稱，相關(guān)產(chǎn)品的宣傳并未涉及疾病的預(yù)防或者治療功能，沒有欺騙和誤導(dǎo)消費者，同時也根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，涉及食品廣告的相關(guān)規(guī)定，不構(gòu)成虛假宣傳。
2021年1月28日，法院做出終審判決，駁回黃先生訴訟請求。
“燒錢”搶占市場，吸睛營銷成資本推手
成立于2016年的元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，主打無糖、低熱量飲品，5年左右時間火速出圈，并成為國產(chǎn)飲料界的黑馬。
2020年借勢綜藝廣告宣傳，其和《乘風(fēng)破浪的姐姐》一起刷屏，代言人張雨綺彼時公開宣傳：“誰說減肥就不能吃甜的？我的夏天小秘密就是元氣森林蘇打氣泡水，0糖0脂0卡，過嘴癮好喝又不怕長胖。”
除了官宣的張雨綺成為蘇打氣泡水品牌大使，在元氣森林的官方微信里，還有一篇名為《注意~你的愛豆已被我方俘獲芳心！》的推送，文中提到費啟鳴、魏大勛、王一博、李沁、熱依扎、孫怡等明星都在飲用元氣森林的產(chǎn)品。
據(jù)媒體報道，元氣森林先后贊助了《我們的樂隊》、《運動吧少年》等熱門綜藝，選擇李佳琦等頭部主播推廣帶貨，甚至連電梯廣告都沒放過。
大規(guī)模的推廣營銷以及‘無糖’產(chǎn)品概念，使得元氣森林一路逆襲。
據(jù)媒體報道，2019年6·18期間，元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；到了2020年5月，單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元。2020年全年，元氣森林實現(xiàn)銷售額近30億元。
不過，也是在2020年，元氣森林陷入“偽日系”風(fēng)波——依托在日本注冊的商標，該產(chǎn)品從商標到包裝均是日系風(fēng)，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，元氣森林就是“偽日系的包裝+網(wǎng)紅傳播方式+打擦邊球、吸睛的營銷模式”，可以說是一家“互聯(lián)網(wǎng)+飲料”公司，與普通快消品穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠渠道的增長方式不同，元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領(lǐng)市場。
今年4月，元氣森林確認已經(jīng)完成新一輪戰(zhàn)略融資，投后估值達到60億美元，據(jù)悉，本輪融資后將關(guān)注海外市場，融資金額也用于開展海外并購、引入更多高品質(zhì)產(chǎn)品等方面。
資料顯示，在本輪融資中，老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫、高榕、龍湖等跟投。
企查查資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司的注冊資本超過27406萬元，法定代表人為李炳前，此人也是公司的總經(jīng)理和董事。
元氣森林的創(chuàng)始人為唐彬森，1982年出生，碩士學(xué)歷。貝殼財經(jīng)記者注意到，唐彬森的資本版圖遠不止元氣森林。企查查資料顯示，唐彬森是8家企業(yè)的法定代表人，其中6家企業(yè)已經(jīng)注銷；他在20家企業(yè)任職，其中10家企業(yè)已經(jīng)注銷，在元氣森林（北京）食品科技集團有限公司中，唐彬森擔(dān)任董事。
在新三板企業(yè)智明星通中，唐彬森曾擔(dān)任副董事長，已經(jīng)辭職，目前他仍然擔(dān)任智明星通的董事。實際上，唐彬森是創(chuàng)始人之一，也曾持有公司56%的股權(quán)，后經(jīng)多次增資和轉(zhuǎn)讓，截至2019年年末，智明星通的股東為中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（持股比例為99.99%）和華章天地傳媒投資控股集團有限公司（持股比例為0.01%）。
被元氣森林捧紅的赤蘚糖醇，毛利率達20%
貝殼財經(jīng)記者在元氣森林旗艦店看到，宣稱低糖、低脂肪的乳茶6瓶售價69.9元，與迪士尼聯(lián)名款嘗鮮價5瓶89元。
對于這一有網(wǎng)友直呼“喝不起”的品牌，記者看到，所有飲品整箱售價在50元-200元左右，分為6瓶裝和12瓶裝。
為何會選擇買元氣森林？
記者從消費者口中得到不同的理由，有的因為“在很多綜藝節(jié)目中都看到過這個品牌，拔草之后就粉上了白桃口味的?！庇械膭t因為“要控制體重，又戒不掉汽水，于是在檢索商品時看到了元氣森林，能夠控糖控能量，喝起來有‘氣’?！?/span>
這兩個回答剛好反映出元氣森林的兩個特點，看重營銷和主打無糖。元氣森林爆紅的秘訣之一就是使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑。浦銀國際在研究報告中指出：健康化(講究成分天然，低糖、無糖、無添加)和高端化(講究功能、顏值、針對不同享用場景的產(chǎn)品細分和多元化)是飲料消費兩大趨勢。
元氣森林產(chǎn)品走紅的同時，二級市場上“元氣森林概念股”異軍突起，據(jù)了解，目前被列為“元氣森林概念股”的A股上市公司有保齡寶、豐原藥業(yè)、奧瑞金、珠海中富。
天風(fēng)證券分析師在研報中提到：“減糖大勢所趨，元氣森林捧紅赤蘚糖醇”，而保齡寶作為功能糖行業(yè)龍頭，其核心優(yōu)勢就包括多年來持續(xù)強化大客戶營銷與方案營銷能力，為客戶量身定制解決方案，戰(zhàn)略客戶涵蓋可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛等著名企業(yè)。
“2020年上半年，在全球低糖減糖趨勢的帶動下，及國內(nèi)以元氣森林等為代表的無糖低糖飲品熱銷的影響，公司赤蘚糖醇以天然、零熱值、不參與血糖代謝、較高耐受量及酸熱性能穩(wěn)定等特點，受到市場的高度關(guān)注，產(chǎn)銷規(guī)模出現(xiàn)較快增長，公司產(chǎn)線一直處于滿負荷生產(chǎn)狀態(tài)?！?/span> 保齡寶在公告中表示。
新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，赤蘚糖醇是目前市場唯一以生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的一種零熱量甜味劑，國家衛(wèi)計委認定熱值為零。因其不參與糖代謝和血糖變化，適宜糖尿病患者食用，以及在低糖減糖飲品、食品、保健品等中應(yīng)用。
2020年上半年，保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元，較2019年同期同比增長37.03%。
記者梳理看到，2018年、2019年、2020年上半年，保齡寶的赤蘚糖醇的收入均過億，占保齡寶的營收比例在11%到21%之間，產(chǎn)品毛利率在20%左右。
4月12日收盤，保齡寶漲停、豐原藥業(yè)漲超5%、奧瑞金微跌、珠海中富微漲。
新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
