熬夜刷手機(jī)、搶購(gòu)優(yōu)惠券、買爆款產(chǎn)品、清空購(gòu)物車……隨著11月12日零點(diǎn)鐘聲敲響，2019年嗨購(gòu)狂歡節(jié)也落下帷幕。今年天貓“雙11”以全天成交額2684億的戰(zhàn)績(jī)收官，而以居然之家為代表的家居賣場(chǎng)，也迎來(lái)了新零售革新的第二次成果展示。今年“雙11”，居然之家全國(guó)門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額208.81億元，新零售門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額97.64億元，超額完成既定目標(biāo)。亮眼的成績(jī)似乎也預(yù)示著家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)找到了發(fā)展新方向，正在開(kāi)啟一個(gè)家居新零售的新起點(diǎn)。
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不玩“數(shù)字游戲”,達(dá)208億元超額銷售
從去年的觀望到今年的積極期盼，今年的“雙11”，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有著不同的意義，“數(shù)字”作出了最好的呈現(xiàn)。據(jù)居然之家公布的數(shù)據(jù)顯示，居然之家全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到360家，其中有110家是新零售門(mén)店。截至11月11日23時(shí)59分59秒，居然之家全國(guó)門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額208.81億元，同比增長(zhǎng)73.68%。新零售門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額97.64億元，同比增長(zhǎng)77.67%。
2018年的“雙11”是居然之家新零售探索的第一次成果展示，突破120億元的成交額讓居然之家嘗到了新零售模式下的“甜頭”，在今年“雙11”之前，居然之家就樹(shù)立了200億元的銷售目標(biāo)。最終以超額完成既定目標(biāo)的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。其實(shí)，與2018年“雙11”相比，今年“雙11”無(wú)論是銷售額，還是門(mén)店數(shù)量，都有了明顯增長(zhǎng)，特別是新零售門(mén)店。記者了解到，2018年，居然之家全國(guó)門(mén)店銷售額為120.23億元，新零售門(mén)店銷售額為54.96億元。其中，全國(guó)門(mén)店266家，新零售門(mén)店41家，僅從新零售門(mén)店來(lái)看，數(shù)量是去年的2倍多。
值得一提的是，11月11日下午13時(shí)49分22秒，新零售門(mén)店銷售額達(dá)到54.97億元，超出去年新零售門(mén)店全天銷售額。此外，活動(dòng)期間，居然之家數(shù)字化會(huì)員新增64萬(wàn)人，有76.9萬(wàn)消費(fèi)者參與此次居然之家天貓“雙11”。同時(shí)，超5000家品牌商和超50000品牌專賣店全情參與，送來(lái)年度家裝采購(gòu)禮惠。
線上線下雙向引流,新消費(fèi)成驅(qū)動(dòng)力
數(shù)字的變化正體現(xiàn)了家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，但轉(zhuǎn)型升級(jí)并非單純的數(shù)字追求，而是在新零售模式下思考新探索、引導(dǎo)新消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，消費(fèi)方式隨之發(fā)生改變。家居賣場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)電商的聯(lián)手合作正好滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，居然之家正在實(shí)踐，借助阿里巴巴的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)家居新零售的創(chuàng)新探索。
數(shù)據(jù)顯示，此次“雙11”，居然之家73個(gè)城市新零售會(huì)場(chǎng)引爆線上流量新陣地，日均會(huì)場(chǎng)訪問(wèn)超20萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)300%，超27萬(wàn)張?zhí)熵垖Ｏ砣療崃Ο倱?。其中，居然之家還在北京、天津、鄭州、武漢、重慶等五大核心城市打造同城站，其作為居然之家的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目，獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。記者了解到，家裝同城站是基于城市維度打造的本地化家具建材天貓旗艦店，消費(fèi)者可以24小時(shí)在線逛居然之家，在線瀏覽和購(gòu)買本地化賣場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商品，也可以在線領(lǐng)取賣場(chǎng)優(yōu)惠權(quán)益。今年“雙11”，同城站在五大核心城市上線320個(gè)品牌、1.2萬(wàn)件商品，通過(guò)線上同城站引導(dǎo)到店的消費(fèi)者達(dá)4萬(wàn)人，成交額達(dá)6億元。
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此外，直播作為一種符合內(nèi)容化、社區(qū)化趨勢(shì)的新消費(fèi)形態(tài)，已成為商家求新、求變的重要途徑。今年“雙11”，居然之家主力推出“淘寶直播”的新玩法，基于線下新零售多場(chǎng)景構(gòu)建，結(jié)合天貓行業(yè)線上資源整合，居然之家打造新零售直播模式，讓導(dǎo)購(gòu)變身“網(wǎng)紅主播”。本次“雙11”，居然之家上千導(dǎo)購(gòu)在線帶貨。數(shù)據(jù)顯示，直播覆蓋了69家新零售門(mén)店，吸引了1800余家品牌參與，3500余名導(dǎo)購(gòu)變身“網(wǎng)紅主播”，累計(jì)直播1427場(chǎng)。同時(shí)，直播累計(jì)61萬(wàn)次觀看，1900萬(wàn)互動(dòng)，直播達(dá)到2200小時(shí)。
記者了解到，直播不僅帶來(lái)了流量，還能讓消費(fèi)者get裝修知識(shí)，告別家居盲區(qū)。直播過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)不僅會(huì)介紹產(chǎn)品的功能、特性等基本情況，還能邊講解邊掃雷，為消費(fèi)者答疑解惑，幫助其擺脫家裝誤區(qū)，在裝修、飾家時(shí)掌握更多自主選擇權(quán)。
其實(shí)，亮眼的數(shù)據(jù)背后隱藏的是有待探索的行業(yè)發(fā)展方向。今年“雙11”天貓全天成交額2684億，但天貓和淘寶總裁蔣凡仍然稱：“已經(jīng)走到第十一年的天貓雙11，給中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，以及它代表的商業(yè)變革方向，比這個(gè)數(shù)字要重要得多。”他強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，就是創(chuàng)新。新消費(fèi)深刻地重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。
搭建技術(shù)基礎(chǔ)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型
以居然之家為代表的家居賣場(chǎng)持續(xù)投入資源，支持新零售技術(shù)方面的發(fā)展。據(jù)居然之家集團(tuán)新零售管理中心李選選介紹，“新零售的核心是數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型其中一方面就是基礎(chǔ)搭建。但是有了基礎(chǔ)還得有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。需要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上搭建新的應(yīng)用，如3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)、居秒貸等工具?！庇浾吡私獾剑尤恢以谶@1年的時(shí)間里投入了億級(jí)以上的資源，持續(xù)進(jìn)行新零售基礎(chǔ)的搭建。
其中，3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)最開(kāi)始在北京金源店試行，今年“雙11”，3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)覆蓋北京地區(qū)八大賣場(chǎng)近300個(gè)品牌，打造專屬設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)1000余人，推薦引導(dǎo)賣場(chǎng)增量銷售超2600萬(wàn)，“隨心搭”3D設(shè)計(jì)方案服務(wù)消費(fèi)者超1000人，品牌客流增加近10%，單個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)3D私享家聯(lián)盟獲推薦傭金最高超1萬(wàn)元。
據(jù)了解，3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)是在不改變居然之家賣場(chǎng)陳列結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)不同品牌門(mén)店貨品的跨品類關(guān)聯(lián)和銷售，以風(fēng)格設(shè)計(jì)方案為著力點(diǎn)，釋放用戶多品類消費(fèi)需求。由此可見(jiàn)，它其實(shí)是一個(gè)搭建好的全方位3D場(chǎng)景，消費(fèi)者可以看到多品類的消費(fèi)組合，獲取更多便利的同時(shí)，還能節(jié)約逛商場(chǎng)的時(shí)間。
在金融工具助力方面，居秒貸服務(wù)25城消費(fèi)者助力裝修，使用居秒貸的消費(fèi)者客單價(jià)提升100%+。面對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，居然之家與阿里巴巴也會(huì)依托數(shù)據(jù)做風(fēng)控模型，加強(qiáng)對(duì)申請(qǐng)居秒貸消費(fèi)者的審核。
家居賣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣應(yīng)該追求創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)展，引導(dǎo)新消費(fèi)才能推動(dòng)商業(yè)變革。在未來(lái)，獲客依然是家居賣場(chǎng)面臨的問(wèn)題，如何在創(chuàng)新基礎(chǔ)上獲取客流量，是行業(yè)需要持續(xù)思考的問(wèn)題。
新京報(bào)記者 張潔
編輯 張曉榮 校對(duì) 薛京寧
