7月15日，“新京報貝殼財經(jīng)年會·開啟新消費下半場”上，新京報貝殼財經(jīng)聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務(wù)平臺、攜程等平臺數(shù)據(jù)洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發(fā)現(xiàn)“生活即旅行”正成為新風(fēng)尚。
2025年，小城旅游不再是“誰有空就去”，而是多元人群主動選擇的生活方式實驗場。小城旅游的真正革命，不在于景區(qū)建設(shè)有多宏大，而在于它能否承接每一類人群獨特的想象力與情緒需求。2025年，“內(nèi)容創(chuàng)作者”“療愈中產(chǎn)”“研學(xué)家長”“慢生活退休族”正在重新劃定中國小城的版圖。
一座小城，也許很小，但足夠容納一個人完整的旅行期待。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，小城旅行的訂單增長顯著集中在兩類群體：以“00后”為主的年輕一代，以及“50、60后”為代表的康養(yǎng)人群。同時，“親子家庭”的結(jié)構(gòu)性需求持續(xù)拉動研學(xué)產(chǎn)品升級，“90后”則成為品質(zhì)深游、非標(biāo)消費的核心人群。
基于攜程年齡段訂單增幅與玩法偏好數(shù)據(jù)，可將2025年的小城主力客群拆解為以下四類：
對于小城而言，真正的轉(zhuǎn)型不是“所有人都?xì)g迎”，而是精準(zhǔn)匹配不同人群的旅行動機(jī)，建立可持續(xù)連接。
1. “00后”：內(nèi)容即旅游、風(fēng)景即背景，旅拍+非遺消費驅(qū)動
隨著中高考結(jié)束、中小學(xué)陸續(xù)放假，預(yù)計6月23日至8月31日為今年的暑期旅游旺季，旅游消費需求的升級與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的快速恢復(fù)，不斷推動旅游市場加速迭代發(fā)展。與此同時，全國各地加大文旅產(chǎn)品供給，發(fā)布景區(qū)門票減免、半價優(yōu)惠以及限期免費開放等措施，進(jìn)一步激活市場。
數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，“00后”群體旅行訂單同比增速領(lǐng)先所有代際群體，自駕游“新生代”正在崛起，“00后”租車訂單同比增長70%，以“05后”為代表的年輕群體訂單增速高達(dá)230%。
快速增長背后，興趣是“00后”最精準(zhǔn)的“導(dǎo)航儀”。當(dāng)“到此一游”升級為“沉浸式敘事”，旅拍或許正在重新定義旅行的意義。在六星街斑駁的日光里，一扇維吾爾族民居的雕花拱門不再是單純的背景，身著民族特色服飾的少女調(diào)整著微笑的弧度，鏡頭捕捉到建筑與人文之美；印有中文和朝鮮文兩種文字的延吉街邊小店別具特色，夜幕降臨后的“網(wǎng)紅墻”下聚集著眾多年輕人，用九宮格拼湊著暑期朋友圈；麗江古城的潺潺流水聲中，漢服少女執(zhí)傘走過石橋，青石板的倒影里，“00后”正把古城變成片場，從“觀景者”蛻變?yōu)椤爱嬛腥恕薄?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，為有效遏制低價引流、虛假宣傳等問題，提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，2024年4月，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會成立。截至今年7月，協(xié)會會員從最初的41家發(fā)展到93家，并成立了協(xié)會理事會。此外，旅拍協(xié)會還發(fā)布了《古城區(qū)旅拍行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，制定了旅拍行業(yè)誠信指導(dǎo)價，加強(qiáng)行業(yè)自律，讓市場秩序更加規(guī)范。
針對旅拍行業(yè)的投訴率高的問題，由麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會牽頭，通過直播的方式線上處理投訴，在高效保障客人合理訴求的同時，有力打擊不法行為。據(jù)了解，今年自5月開啟直播以來，已在線上處理投訴件500多起。
另一方面，當(dāng)“00后”更愿意花高價買一把油紙傘、去敦煌體驗壁畫修復(fù)、蹲在窯爐前等待陶器燒制，非遺文化的獨特情緒價值正在重塑年輕一代的旅游消費邏輯。2025年端午節(jié)期間，成都市以第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)為契機(jī)，開展各類文旅活動800余場。據(jù)統(tǒng)計，全市接待游客733.2萬人次、同比增長6.6%，實現(xiàn)旅游收入52.3億元、同比增長10.8%。
為迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟著悟空游山西”為主題的品美食、賞非遺、尋好物、閱山河四大主題線路攻略。其中，賞非遺線路攻略以跟上晉劇團(tuán)走天下、跟上山西人“鬧”起來、拿起樂器“樂”起來、跟上手作“雅”起來等6條主題線路，串聯(lián)起山西多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。閱山河線路攻略以晉北、晉中、晉南三條線路串起山西的古建筑，從北魏云岡石窟到遼金華嚴(yán)寺，從永樂宮《朝元圖》到玉皇廟28星宿，游客可一路欣賞古建筑、彩塑等歷史遺存，直觀感受五千年文明傳承。
當(dāng)“00后”以不止一種“打開方式”去探索世界，小城的個性與質(zhì)感也被賦予了更多社交傳播力。
2. “90后”：中產(chǎn)審美與社交分享兼顧，首選小眾深度游
當(dāng)“00后”沉浸于旅拍和非遺體驗時，“90后”正用行動重新定義小眾深度游——他們拒絕網(wǎng)紅扎堆兒和千篇一律，要求每幀風(fēng)景畫面都適配朋友圈的精致文案；追求小眾秘境，要讓社交平臺上充斥著“這才是生活”“高級感”的評論。從人群結(jié)構(gòu)來看，“90后”已成為小城旅游消費主力，傳統(tǒng)上車睡覺、下車拍照式的觀光已無法滿足“90后”的需求，體驗當(dāng)?shù)厣钪饾u成為他們的旅行目標(biāo)，反復(fù)赴一地游玩甚至短期居住，正在逐漸代替“走馬光華”成為主流旅游形態(tài)。
中國旅游研究院院長戴斌在接受采訪時曾指出，年輕消費群體更愿意探索小城、“冷門城市”，他們在游覽時，既要觀賞美麗風(fēng)景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰(zhàn)國袍等，都是典型案例。這些場景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現(xiàn)場感受到當(dāng)?shù)氐奈幕嵨?，從而獲得情緒價值。
你可以看到，“90后”正在逃離兵馬俑的人山人海，轉(zhuǎn)身走進(jìn)青州博物館的北魏佛堂；放棄三亞的沙灘，選擇在博湖濕地等待天鵝振翅；不再凌晨出門打卡熱門早餐店，而是自然醒后用手沖咖啡的香氣沖散旅途中的疲憊，這些都宣告著：旅行話語權(quán)正從景區(qū)移交到體驗者手中。
在云南省大理白族自治州云龍縣的山巒深處，藏著一個白族古村——諾鄧村，這里因鹽而興，其鹽井自漢朝開采至今，已有兩千余年歷史。近年來，諾鄧古村抓住鄉(xiāng)村旅游市場日益壯大的機(jī)遇，將古建筑與現(xiàn)代生活理念融合，堅持外觀樣式符合古村風(fēng)貌，內(nèi)飾高端化、特色化、智慧化，高標(biāo)準(zhǔn)打造諾鄧特色“一院一風(fēng)格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174間、床位279個，將古建筑文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。據(jù)統(tǒng)計，2024年1月至7月，諾鄧全村接待游客33.245萬人次，住宿2.399萬人、旅居2450人，實現(xiàn)旅游綜合花費2797.23萬元。
與此同時，古村活力不斷被激發(fā)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，吸引一批古村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過改造自家老屋，打造大青樹、故里、古井客棧等12家古村民宿，發(fā)展特色餐飲，銷售土特產(chǎn)品，在家鄉(xiāng)就近就地就業(yè)，帶動居民增收致富。發(fā)展旅居前古村居民人均年收入5860元，發(fā)展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比達(dá)60%。
像云南諾鄧古村的目的地還有很多，例如位于江西省撫州市的資溪、維吾爾語意為“綠洲”的博斯騰湖、擁有深厚文化底色的青州等，在這些地方，“90后”對于“玩透”的追求更加強(qiáng)烈，會花費更長的時間“慢下來”，或跟著當(dāng)?shù)厝颂剿魃钌矫鼐?，或自駕享受沙漠環(huán)湖的景觀，或沉浸在博物館與歷史來一場酣暢淋漓的對話。
對“90后”來說，那些慢下來的、無法量化的人生瞬間，才是旅行中真正的奢侈品。
3. “50、60后”：康養(yǎng)旅居需求爆發(fā)，靜養(yǎng)+專業(yè)服務(wù)成為關(guān)鍵詞
以50、60后為主體的銀發(fā)旅游市場正展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢和巨大消費潛力。攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，50歲以上銀發(fā)人群的出游訂單同比增長超22%。國鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2024年國鐵集團(tuán)組織開行的旅游列車共運送游客超100萬人次，其中老年游客占比接近80%。進(jìn)入2025年，這一增長趨勢在細(xì)分市場表現(xiàn)更為顯著，春節(jié)郵輪訂單同比激增357%，50歲以上人群貢獻(xiàn)了增長量的近兩倍。值得注意的是，60后成為增長主力，暑期訂單同比提升4%，而50后則在療養(yǎng)類產(chǎn)品中表現(xiàn)出更高的停留時長和復(fù)購意愿。預(yù)計到2028年，銀發(fā)旅游市場規(guī)模將達(dá)到約2.7萬億元，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。
2024年1月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》就提到，拓展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)。完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務(wù)設(shè)施，鼓勵開發(fā)家庭同游旅游產(chǎn)品。組建覆蓋全國的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作平臺，培育旅居養(yǎng)老目的地，開展旅居養(yǎng)老推介活動。
2025年商務(wù)部等9單位印發(fā)《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車促進(jìn)服務(wù)消費發(fā)展的行動計劃》，其提出了多項措施來增加銀發(fā)旅游列車服務(wù)供給。
新一代銀發(fā)族的旅游消費呈現(xiàn)出三大典型特征。其一，決策自主化，不同于傳統(tǒng)跟團(tuán)游的被動接受，50/60后更傾向自主規(guī)劃行程，比如銀發(fā)族房車愛好者通過車友社群組織“候鳥式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，單次行程常達(dá)數(shù)月。
其二，體驗深度化，老年游客已從“景點打卡”轉(zhuǎn)向“場景沉浸”。這種功能性旅居需求在2025年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，催生出以“靜養(yǎng)+專業(yè)服務(wù)”為核心特征的消費模式。溫泉小鎮(zhèn)（如彌勒、隆化）、森林康養(yǎng)（如資溪）、文化療愈小鎮(zhèn)（如安化）等成為中老年用戶首選。
其三，裝備專業(yè)化，為滿足長時間旅居需求，老年游客對裝備專業(yè)性的投入持續(xù)增加。租租車平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)銀發(fā)族自駕游客平均消費額較其他年齡層高出7.2%。
銀發(fā)游客對服務(wù)的評估聚焦于安睡保障、健康支持及行動安全便捷等關(guān)鍵維度。包括房間隔音（靜音樓層）、床品舒適度、營養(yǎng)師定制餐單、隨隊醫(yī)護(hù)或在地醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、無障礙步道、防滑設(shè)施、適老化交通接駁等。這些需求倒逼服務(wù)鏈升級，如旅行社專設(shè)“全陪導(dǎo)游”崗位，除景點講解外更負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)老人休息、用藥提醒等照護(hù)服務(wù)。沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)設(shè)置無障礙停車位、無障礙觀光車、無障礙游步道。
銀發(fā)游客群體的市場規(guī)模增長也促進(jìn)了住宿產(chǎn)業(yè)的升級。多地酒店業(yè)推出“靜音樓層”、防滑浴室等適老設(shè)計，華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年適老房型大受歡迎，入住率超過90%。
銀發(fā)旅游的勃興本質(zhì)是“長壽紅利”的時代映射。當(dāng)50/60后以房車輪丈量青甘大環(huán)線，在溫泉氤氳中調(diào)理舊疾，于古城民宿習(xí)練太極，他們正重新定義“老有所樂”的生命體驗。這片2.7萬億元的藍(lán)海市場，既需政策護(hù)航掃清適老障礙，更呼喚產(chǎn)業(yè)以專業(yè)服務(wù)，將醫(yī)療資源、文化體驗與在地生態(tài)深度融合。
4. 親子家庭：“假期即教育”成為核心價值導(dǎo)向，推動研學(xué)消費進(jìn)入正循環(huán)
今年暑期，全國旅游市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，親子家庭群體構(gòu)成了主力軍。飛豬數(shù)據(jù)顯示，親子家庭占暑期出游群體比例高達(dá)60%，較往年持續(xù)提升。北京環(huán)球度假區(qū)、故宮博物院、珠海長隆海洋王國等融合文化體驗與親子互動的景區(qū)預(yù)訂量同比激增120%。
木鳥民宿數(shù)據(jù)，親子民宿搜索量同比去年漲200%?！罢n本游”成為今年親子游用戶的首選，北京、西安、南京、杭州、洛陽、南昌、景德鎮(zhèn)等歷史文化名城成為更受親子用戶喜愛的目的地，暑期民宿訂單均實現(xiàn)翻倍增長。
途牛數(shù)據(jù)印證，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研學(xué)游”等含非遺課程、歷史探秘的線路躋身熱門榜單，其中故宮特色研學(xué)課程“趣玩故宮”吸引超20萬家庭參與。
親子游顯現(xiàn)出新特點，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，親子游代際差異顯著，更多80后父母加入暑期親子游大軍，他們對旅途的需求更加豐富而多元，除了與親子體驗相關(guān)的“親子房型酒店”、親子餐廳等，對吃住行游購?qiáng)实榷嘣镜伢w驗也極為關(guān)注。95、00后新生代父母，增速最快，他們更推崇“野性成長”，露營、徒步等戶外項目搜索量增長超100%。
部分親子家庭展現(xiàn)出“精明消費”與“價值買單”并存的特點。約八成親子家庭選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，但為優(yōu)質(zhì)體驗愿支付高價。在消費行為上，他們既會對課程內(nèi)容、安全保障、師資力量進(jìn)行嚴(yán)格比較，又愿意為真正優(yōu)質(zhì)的研學(xué)體驗支付溢價。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國親子游市場正從淺顯的“到此一游”升級為多業(yè)態(tài)聯(lián)動的“深度旅游”，2025年國內(nèi)在線親子度假市場交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)到3000億元。這一數(shù)據(jù)背后是家長們不再滿足于走馬觀花的旅行，而是將假期視作課堂教育的延伸與補充。
研學(xué)旅行以其獨特的“知識+場景”組合，成為家庭教育投資的新方向。親子家庭在課程內(nèi)容選擇上呈現(xiàn)出鮮明且集中的偏好特征，主要體現(xiàn)在三大類型課程上，并追求深度參與和明確的學(xué)習(xí)成果。其中，非遺體驗類課程是家庭的首選熱點；歷史啟蒙類課程同樣受到熱捧，這類課程突破了傳統(tǒng)的講解模式，通過“考古模擬+文獻(xiàn)研讀”等互動性強(qiáng)的方式，引導(dǎo)孩子像小小歷史學(xué)家或考古學(xué)家一樣去探索和發(fā)現(xiàn)；自然觀察類課程則滿足了家庭對自然科學(xué)教育的需求，其核心在于引導(dǎo)孩子進(jìn)行“標(biāo)本采集+科學(xué)記錄”，鼓勵他們走進(jìn)自然，運用觀察工具，親手采集樣本，并通過繪畫、筆記、數(shù)據(jù)測量等方式進(jìn)行系統(tǒng)記錄與分析，培養(yǎng)其科學(xué)思維和動手能力。
值得注意的是，單一主題已難以滿足家庭對綜合素質(zhì)培養(yǎng)的期望。因此，“多主題打包”成為主流產(chǎn)品設(shè)計策略。例如，一條熱門的青海貴德研學(xué)線路，就巧妙融合了穿戴藏族服飾體驗民族文化、觀察“天下黃河貴德清”的自然水文奇觀、以及探訪原子城接受紅色愛國主義教育等多個主題模塊。
聯(lián)合發(fā)布：新京報貝殼財經(jīng) 中國旅游協(xié)會休閑度假分會
出品人：蘇曼麗
統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌
記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚
設(shè)計：許驍 任婉晴
編輯：楊娟娟
校對：陳荻雁
