2025年，旅行的風(fēng)依然在小城吹動。
7月15日，“新京報貝殼財經(jīng)年會·開啟新消費(fèi)下半場”上，新京報貝殼財經(jīng)聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務(wù)平臺、攜程等平臺數(shù)據(jù)洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發(fā)現(xiàn)“生活即旅行”正成為新風(fēng)尚，小城不再是主流之外的“備選項”，而成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達(dá)的“新目的地”。
1. 小城大機(jī)會，正重塑中國旅行版圖
越來越多“地圖邊角”的中小城市，正借助內(nèi)容平臺獲得第一張專屬名片，也被年輕人以一段旅拍、一場夜宴、一份在地體驗重新發(fā)現(xiàn)。從年初的春節(jié)檔到暑期旺季，小城旅行熱度持續(xù)攀升，旅游正在從“景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”邁入“場景經(jīng)濟(jì)”時代。
小城，正在成為中國旅行消費(fèi)的新增長點(diǎn)。今年以來，新京報貝殼財經(jīng)記者觀察到一個明顯趨勢：中小城市不僅是“性價比之選”，更在文化深度與體驗多元性上實現(xiàn)加速進(jìn)化。用戶不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅行”，而是主動尋找更具文化溫度與沉浸感的目的地——他們走進(jìn)非遺集市、參與陶藝課程、體驗布依族婚禮、拍攝微短劇，開啟一場場“與地方共創(chuàng)”的旅行實踐。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年1月7日至3月1日，“歡歡喜喜過大年”春節(jié)主題文旅活動中，非遺旅游成為核心板塊，覆蓋10項重點(diǎn)活動。春節(jié)期間，景德鎮(zhèn)因“手工制瓷”體驗搜索量上漲524%，泉州簪花圍、潮州英歌舞等非遺項目帶動訂單暴增超4倍，黔西南“布依族婚禮”沉浸體驗也迅速走紅。文化正在轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的、可記錄的、可傳播的新場景。
同時，過往的旅行也趨勢進(jìn)入2.0時代：“反向旅游”從逃離人潮，升級為探索未被過度開發(fā)的“在地感”；“特種兵式旅游”不再追求打卡數(shù)量，而在效率與質(zhì)感之間追求動態(tài)平衡；白天打卡、夜晚演藝的新型復(fù)合式旅行方式，正在成為常態(tài)。
今天的旅行者正在轉(zhuǎn)變角色——從“游客”向“生活體驗者”轉(zhuǎn)變；旅行內(nèi)容正從“看風(fēng)景”走向“沉浸式參與”；景區(qū)布局正從“城市周邊”延伸至“邊遠(yuǎn)冷地”；供給邏輯也從“門票經(jīng)濟(jì)”邁向“場景驅(qū)動”。
小城正逐步構(gòu)建起一個面向未來的“長期文旅消費(fèi)模型”：非遺體驗，賦予城市文化身份；城市旅拍，生成可傳播的視覺記憶；研學(xué)旅行，植入青少年知識體系；康養(yǎng)生活，建立身心連接的新場域。
近年來，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從漠河舞廳到疊滘龍舟賽，越來越多小城及當(dāng)?shù)靥厣朗场⑽幕?，因短視頻的傳播走紅。抖音生活服務(wù)發(fā)起“發(fā)現(xiàn)寶藏小城”IP活動，旨在提供真實的、高性價比的、新鮮的生活方式，讓更多低調(diào)的城市被看到、被體驗到。
這一波小城出圈潮也讓更多人意識到，冷門不等于冷清，資源不強(qiáng)不等于機(jī)會不大，知名度低不意味著吸引力弱。只要有內(nèi)容極致點(diǎn)、在地參與感與共同表達(dá)者，就可能撬動文化與市場的雙重杠桿。
在這場旅行地圖的重構(gòu)中，小城不再是主流之下的“備選項”，而是新一代中國旅行者實現(xiàn)自我表達(dá)、療愈身心、親子共游的“目的性選項”。真正值得關(guān)注的，不是哪些小城已經(jīng)火了，而是哪些小城正在被重新定義、重新講述，并重新獲得新時代的旅行意義。而每一個被看見的目的地，背后都是一座座“小城大機(jī)會”的文旅寶藏。
2. 2025年中國寶藏小城推薦Top 50
進(jìn)入2025年，中國小城市的旅游熱度不再僅僅是“大城市外溢”的偶然結(jié)果，而是用戶心智、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播機(jī)制和城市運(yùn)營能力全面重構(gòu)的產(chǎn)物，這五大維度的變化正深刻重塑小城旅游的供需邏輯。
3. 西進(jìn)、沉浸、共生 2025小城旅游的結(jié)構(gòu)性躍遷
2025年的“寶藏小城”不再是“低價替代品”，而是成為文旅新供給體系中的結(jié)構(gòu)性增量空間。當(dāng)資源稀缺性不再是核心競爭力，城市要想“年年爆紅”，必須靠內(nèi)容、靠結(jié)構(gòu)、靠運(yùn)營，讓體驗?zāi)艹恋?、故事能轉(zhuǎn)化、用戶愿復(fù)購。
寶藏小城的未來，真正進(jìn)入了“內(nèi)容驅(qū)動、體驗為王”的新階段。
從“近可達(dá)”到“遠(yuǎn)可追”：地理分布深度外擴(kuò)
2024年，熱門小城集中在東南沿海與高鐵輻射圈內(nèi)的古鎮(zhèn)型城市，如江西婺源、浙江安吉、廣西陽朔等，主打“輕度遠(yuǎn)離+便利可達(dá)”。而2025年，旅游熱度正向西北邊疆、黃河流域與生態(tài)冷門區(qū)迅速擴(kuò)散，青海、甘肅、南疆的邊緣小城開始頻繁登榜。
這意味著，用戶對“遠(yuǎn)”的心理抗拒正在降低，反而將“遠(yuǎn)”視為獨(dú)特、稀缺、非日常的正向誘因。高原、民族、冷門、邊境等標(biāo)簽成為旅行社交新符號。
從“看風(fēng)景”到“進(jìn)故事”：景區(qū)類型全面升級
2024年的熱門景區(qū)多以山水與古鎮(zhèn)為主，2025年，以非遺場館、沉浸演藝、康養(yǎng)基地為代表的“體驗式文化空間”則異軍突起。三星堆、晉祠、青海藏文化博物院等紛紛躋身暑期Top榜單，標(biāo)志著“內(nèi)容重構(gòu)場景”的力量正在主導(dǎo)用戶決策。
用戶不再滿足于視覺消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向更具“沉浸感、參與感、獲得感”的復(fù)合體驗。
從“輕松避世”到“表達(dá)創(chuàng)造”：用戶心智分化進(jìn)化
2024年用戶以“逃離大城市、便宜松弛”為主要訴求；而2025年的用戶畫像更為復(fù)雜和多元。沉浸、表達(dá)、療愈、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作成為關(guān)鍵詞，尤其是Z世代和中產(chǎn)女性群體，他們傾向于將旅行作為情緒釋放、身份表達(dá)和內(nèi)容創(chuàng)作的平臺。旅行不再是“離開生活”，而是“用另一種方式進(jìn)入生活”。
從“平臺導(dǎo)流”到“內(nèi)容復(fù)購”：流量路徑進(jìn)化
2024年熱度來源集中于OTA平臺與旅游機(jī)構(gòu)推薦，城市多被動接受流量；而2025年，小城熱更多來自抖音等平臺的用戶自發(fā)種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”）共創(chuàng)內(nèi)容，并逐步打通“種草-體驗-再訪-推薦”的閉環(huán)，具備了多次轉(zhuǎn)化能力。這標(biāo)志著小城運(yùn)營從“信息傳播”進(jìn)入到“內(nèi)容經(jīng)營+情感連接”階段。
從“資源推介”到“用戶分層運(yùn)營”：城市策略趨于精細(xì)化
2024年仍以資源營銷為主，如“我有古鎮(zhèn)、我有山水”；而2025年，小城運(yùn)營者開始理解“不同人要有不同玩法”，從用戶角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品與場景設(shè)計。場景運(yùn)營、IP構(gòu)建、節(jié)奏規(guī)劃、分層服務(wù)成為主流趨勢。這不僅體現(xiàn)城市內(nèi)容運(yùn)營力的提升，也顯示出城市運(yùn)營者對用戶旅居習(xí)慣與心理節(jié)奏的精細(xì)洞察。
聯(lián)合發(fā)布：新京報貝殼財經(jīng) 中國旅游協(xié)會休閑度假分會
出品人：蘇曼麗
統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌
記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚
設(shè)計：許驍 任婉晴
編輯：楊娟娟
校對：陳荻雁
