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多品牌并進(jìn)筑牢“中國成分”標(biāo)簽，貝泰妮“雙十一”跑出加速度

2024-11-18 20:15:20 編輯：陳莉

隨著“雙十一”大促落下帷幕，本土美妝企業(yè)再次站在“C位”，行業(yè)整體保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2024年10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額45396億元，同比增長4.8%，增速比上月加快1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，化妝品類商品零售額達(dá)468億元，同比增長40.1%。今年1月-10月，化妝品類商品零售額為3563億元，同比增長3%。

10月化妝品類商品零售額增長的背后，與市場銷售加快，國慶假期和“雙十一”促銷活動(dòng)提前等有利因素的帶動(dòng)有關(guān)。

多品牌矩陣表現(xiàn)亮眼，加速構(gòu)筑品牌發(fā)展新高地

“以前‘雙十一’囤護(hù)膚品我會(huì)跟風(fēng)下單國際大牌，今年更關(guān)注本土品牌”，不少消費(fèi)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“一方面國貨美妝所使用的天然成分讓人更加放心，另一方面企業(yè)也更加了解消費(fèi)者的膚質(zhì)和訴求”。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，今年“雙十一”本土美妝品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)“天貓大美妝”發(fā)布的天貓美妝預(yù)售首日成交榜顯示，10月14日20時(shí)至24時(shí)，薇諾娜、可復(fù)美、珀萊雅、歐詩漫等本土品牌成功躋身前20榜單，其中，薇諾娜更是在各大促節(jié)點(diǎn)均“榜上有名”。

對于旗下品牌的具體表現(xiàn)，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“貝泰妮”）在回答投資者提問時(shí)表示，根據(jù)目前第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年“雙十一”期間，公司核心品牌薇諾娜在天貓、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)取得了較為良好成績，并在抖音等新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新的突破。

從數(shù)據(jù)來看，薇諾娜銷量居天貓美妝行業(yè)TOP9、抖音美妝類目TOP9、京東國貨美妝類目排名TOP2、唯品會(huì)美妝護(hù)膚類目排名TOP5。此外，薇諾娜“雙十一”期間位居連鎖藥房護(hù)膚品品牌排名TOP1，同比增長超30%，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，公司旗下的其他品牌表現(xiàn)出色——璦科縵在“雙十一”預(yù)售首日獲得天貓美妝國貨新品牌TOP2的成績，并在大促期間全階段生意同比增長579%；薇諾娜寶貝銷量居天貓嬰童護(hù)膚全周期榜單TOP4。

銷量在大促時(shí)快速增長，得益于長線的策略配合。數(shù)據(jù)顯示，今年10月抖音美妝類目GMV（商品交易總額）近260億元，同比增長30.49%，其中，薇諾娜的GMV超2.75億元，同比增速達(dá)74.1%，是整體美妝類目增速的近兩倍。

對此，貝泰妮方面表示，公司旗下品牌薇諾娜今年10月在抖音平臺(tái)取得良好的表現(xiàn)，主要得益于品牌良好的市場口碑、精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量以及有效的營銷策略，“今年加大了在抖音平臺(tái)的營銷力度，與多位達(dá)人進(jìn)行了合作，同時(shí)自播比例穩(wěn)步提升，承接更多流量。平臺(tái)復(fù)購率持續(xù)提升，觸達(dá)更多客群。各種營銷措施對品牌銷量的增長帶來了積極的效果。”

值得關(guān)注的是，今年是貝泰妮的戰(zhàn)略升級(jí)元年，其多品牌矩陣與第二增長曲線已有可觀表現(xiàn)。

成立于2010年的貝泰妮，將自身定位為一家集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的“皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)＋”大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目前旗下?lián)碛修敝Z娜、薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮、泊美等品牌，已形成豐富的品牌矩陣，構(gòu)建出品牌梯隊(duì)。

得益于全域聯(lián)動(dòng)發(fā)力，璦科縵主推產(chǎn)品“綠安縵面霜”在“雙十一”期間4萬套產(chǎn)品已售罄。品牌通過首創(chuàng)“械妝聯(lián)合”模式，打造醫(yī)美機(jī)構(gòu)抗衰項(xiàng)目，受到眾多消費(fèi)者追捧。截至目前，璦科縵全國雙美入院機(jī)構(gòu)數(shù)超過600家，并與北上廣深頭部高端醫(yī)美連鎖達(dá)成深度合作。

另外，貝泰妮此前收購的大眾化妝品品牌Za（姬芮）在各電商平臺(tái)均獲得銷售、排名及搜索曝光的多方增長。其中，在天貓平臺(tái)蟬聯(lián)妝前乳回購榜榜首、100元以下妝前乳熱銷榜第一；GMV達(dá)去年“雙十一”全期1.5倍；在抖音電商“雙十一”國際彩妝品牌自播總榜中，累計(jì)銷售額排名第20，同時(shí)登上抖音美白隔離霜爆款榜、人氣榜雙榜首。

講好“中國成分”故事，“出海”走向世界舞臺(tái)

一些消費(fèi)者的“驚喜發(fā)現(xiàn)”恰恰證明了貝泰妮多品牌之路的發(fā)展成果，“原先我只知道薇諾娜是萃取天然植物成分”，今年“雙十一”不少消費(fèi)者購買了“綠安縵面霜”，有人驚喜表示，“原來璦科縵的原料也是從香格里拉高原珍稀植物中提取出來的，這讓我十分驚喜，抗老護(hù)膚品不僅要用著有效果，還要用著放心，我打算一瓶送閨蜜，一瓶給媽媽，自己再留一瓶?！?/p>

事實(shí)上，貝泰妮對于中國特色植物原料的研發(fā)，貫穿著公司整個(gè)運(yùn)作鏈條。

貝泰妮董事長郭振宇在創(chuàng)立公司之初，就敏銳捕捉到中國市場上消費(fèi)者對產(chǎn)品成分、配方關(guān)注度的持續(xù)提升，“云南有6000多種藥用植物，這是一個(gè)寶庫，我們要充分挖掘?！?/p>

貝泰妮也確實(shí)在踐行著講好“中國成分”故事的道路——一方面，依托云南豐富的植物資源，從云南特色植物中篩選出青刺果、馬齒莧、滇重樓等具有活性的植物，并將這些植物用于產(chǎn)品安全功效性研究。另一方面，在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研種植基地，專注于青刺果的全鏈路研究，開啟可持續(xù)的生物多樣性保護(hù)與開發(fā)特色植物資源之路。

摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求，面向市場跑出“加速度”的另一面，離不開持續(xù)的研發(fā)投入。

在郭振宇看來，中國功效型護(hù)膚品行業(yè)的競爭，主要在兩個(gè)“端”，一是研發(fā)端，不是難在配方，而是難在原料及其活性成分的提取。

自2021年上市以來，創(chuàng)新研發(fā)始終是貝泰妮的內(nèi)生增長邏輯。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，貝泰妮的研發(fā)投入分別為1.2億元、2.78億元和3.35億元，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為2.99%、5.55%和6.07%，研發(fā)費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)從行業(yè)第一梯隊(duì)到領(lǐng)先平均水準(zhǔn)的跨越。今年前三季度，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用達(dá)2億元，同比增長約9.8%。

秉承著“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、推出一代”的理念，截至今年第三季度末，貝泰妮已成功備案12款植物相關(guān)新原料，包括水龍?zhí)崛∥?、荔枝草提取物、南方紅豆杉嫩枝提取物等，備案量居于國內(nèi)同類美妝企業(yè)前列。在中國特色植物原料領(lǐng)域的深化研究，一方面豐富了公司的原料庫，另一方面也為旗下品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。

郭振宇眼中行業(yè)競爭的另一“端”是銷售端。今年7月、8月及9月，貝泰妮旗下品牌薇諾娜分別在彌勒、昆明及鄂爾多斯舉辦《抖音看見音樂計(jì)劃·很高興音樂會(huì)》，探索全新的“綜藝直播+總裁帶貨”商業(yè)模式。其中，8月場總計(jì)收獲曝光超1.9億次，累計(jì)觀看人數(shù)超4000萬；9月單場獲得超7800萬曝光，累計(jì)觀看人數(shù)超2251萬。

貝泰妮方面表示，未來公司將持續(xù)探索更多元的品牌營銷和情感連接，在“快流量時(shí)代”下尋找可持續(xù)的品牌塑造和消費(fèi)者心智探索傳播的平衡。

國內(nèi)市場取得一定成績后，貝泰妮將目光轉(zhuǎn)向了世界舞臺(tái)。

以法國巴黎的研究中心為起點(diǎn)，加上云南昆明的特色植物提取實(shí)驗(yàn)室、上海的貝泰妮研究院、日本東京的創(chuàng)新研發(fā)中心等，貝泰妮正在積極進(jìn)行全球化布局。

在今年10月的第十屆Cosmetic360美容大展暨首屆國際化妝品“創(chuàng)新匹亞”大賽中，貝泰妮獲得“國際創(chuàng)新原料獎(jiǎng)”“國際創(chuàng)新研究院獎(jiǎng)”，成為國內(nèi)唯一獲得雙重獎(jiǎng)項(xiàng)的化妝品企業(yè)，其中，經(jīng)賽事組委會(huì)評選，貝泰妮研究院從14個(gè)國家的代表性研究院中脫穎而出，獲得2024年國際化妝品創(chuàng)新匹亞大賽“國際創(chuàng)新研究院獎(jiǎng)”。

海外市場拓展方面，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，自今年5月薇諾娜在泰國開售起，目前該品牌已經(jīng)全部進(jìn)駐泰國主要美妝渠道，在線上三個(gè)主流電商平臺(tái)均開設(shè)了官方旗艦店。下一步，薇諾娜計(jì)劃入駐超過30家泰國知名醫(yī)美診所連鎖門店。