過去一年，伴隨著消費需求和觀念的改變以及行業(yè)競爭加劇，餐飲業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新浪潮：連鎖化率進(jìn)一步提升、消費場景持續(xù)創(chuàng)新、賽道聚焦的同時伴隨著分化、“出?！迸c“下沉”并進(jìn)……根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，餐飲增速領(lǐng)跑其他消費類型。
與此同時，餐飲業(yè)潮流涌動，每一天都在上演著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”。鄉(xiāng)村基董事長李紅曾直言，前30年，餐飲行業(yè)賺錢相對容易，如今消費者對餐飲的要求不只是吃飽，更要求食材精良、鍋氣十足的味道，煥新升級的就餐環(huán)境與服務(wù)，以及“填飽肚子”同時的情緒價值“拉滿”。西貝董事長賈國龍認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲賺快錢的時代一去不復(fù)返，這將迫使餐飲品牌精耕細(xì)作，從“業(yè)余”選手變成“專業(yè)”選手。
越是競爭激烈，越要不忘初心。當(dāng)消費者的新訴求形成餐飲的新勢能，推動行業(yè)衍生出了新場景、新賽道、新體驗、新潮流，擁抱變化、調(diào)整策略、順勢而為的餐飲品牌才能實現(xiàn)穿越周期，迎來柳暗花明。
◆競爭新邏輯
關(guān)鍵詞：新“五感”
傳統(tǒng)的餐飲“五感”即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺?，F(xiàn)在，新“五感”正在成為消費者評價就餐的新潮流：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。除了吃飽吃好，環(huán)境氛圍如何、為食客提供了多少情緒價值，正成為消費者為一個餐廳打分的新維度?！?023青年消費調(diào)研》顯示，49.3%的受訪者認(rèn)為，部分品類消費變多的主要原因，是這件商品或服務(wù)能夠為自己提供情緒價值。
以90后、00后為主的主力消費軍，情緒價值于他們來說可能是“無價”的。海底撈從美甲、洗頭發(fā)展到了理發(fā)；湊湊實現(xiàn)了“吃著火鍋唱著歌”的愿望；露營火鍋、大牌連鎖餐企校園店……更多的餐飲人在接受采訪不約而同地說，之前做生意，是做菜、做服務(wù)、做裝修，現(xiàn)在做生意，更多的要考慮顧客和場景：聚焦特定人群集中發(fā)力，也能分分鐘盤活一個生意。
關(guān)鍵詞：城市味道
當(dāng)餐飲消費與城市味道、文旅消費深度結(jié)合，淄博燒烤、天水麻辣燙、東北鍋包肉等成為“爆款”，眾多旅游者蜂擁而至的寶藏小城紛紛“出圈”。 “因為美食愛上一座城”正憑借著多樣化和創(chuàng)新性，撬動著更大的市場。
今年，北京的中軸線申遺引發(fā)廣泛關(guān)注，北京建設(shè)國際美食之都正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2024年1至7月，美團(tuán)平臺上“北京中軸線”的搜索熱度同比提升了58%，北京中軸線緩沖區(qū)生活服務(wù)業(yè)線上交易額同比增速約是城六區(qū)的兩倍。
中國旅游研究院發(fā)布《文化驅(qū)動下美食旅游高質(zhì)量發(fā)展實踐與路徑——2024中國美食旅游發(fā)展報告》顯示，93.1%的受訪者將體驗當(dāng)?shù)孛朗匙鳛槁糜蔚闹饕蛩刂弧?/p>
關(guān)鍵詞：連鎖化率
2024年7月底，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合普華永道發(fā)布《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》，數(shù)據(jù)顯示，我國連鎖餐飲化率近年來持續(xù)提升，由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。
提高連鎖程度、增加門店數(shù)量、實現(xiàn)更高的規(guī)模效益才能實現(xiàn)穩(wěn)定盈利和長期發(fā)展，逐漸成為餐飲企業(yè)共識。和府撈面、樂凱撒、九毛九、海底撈等許多餐飲品牌開放或重啟加盟模式，向“萬店時代”更進(jìn)一步。除了常見的加盟、特許經(jīng)營，還出現(xiàn)了聯(lián)營、內(nèi)部合伙、有限城市加盟、帶店加盟、特定店型加盟等更靈活的模式的嘗試。
關(guān)鍵詞：“出?！迸c“下沉”
從2023年起，多個餐飲品牌紛紛重新開啟開拓海外市場步伐，呷哺呷哺、海底撈、魚你在一起、楊國福麻辣燙、半天妖烤魚等品牌均有所行動。 “出?！焙汀叭蚧背蔀槠放茖で笤鲩L時頻頻提及的熱門詞匯。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)分析預(yù)計，到2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)到人民幣近3萬億元的市場規(guī)模。有專家表示，2023年被認(rèn)為是中餐“出海元年”，2024年或?qū)⒊蔀椤皼_刺年”。
2024年3月28日，商務(wù)部等9部門發(fā)布關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見，其中特別提出，要加快中餐“走出去”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來如果可以做到上下游整合，供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈一起“抱團(tuán)出海”，中餐在海外的發(fā)展將成為一個大產(chǎn)業(yè)。
再看“下沉”?！?024中國餐飲發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國三線及以下城市的餐飲門店數(shù)占比為52.0%，比2023年提高了1.1個百分點。
海底撈、西貝等頭部品牌都在向三四線城市或者是更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)軍。海底撈今年上半年財報顯示，一線城市客單價從2023年同期的110.3元下降到了如今的104.1元，而二線、三線及以下城市客單價均有上漲。在海底撈業(yè)績會議上，海底撈董事會副主席周兆呈披露了加盟業(yè)務(wù)最新進(jìn)展?！皬臄?shù)據(jù)來看，在申請者以及通過面試或初審的加盟商來源中，來自三線或以下城市的申請者占了相當(dāng)高的比例，這為我們未來在下沉市場的布局和點位選擇提供了非常好的基礎(chǔ)?！?/p>
關(guān)鍵詞：極致質(zhì)價比
“9.9元咖啡”“3元自助早餐不限量”“3人套餐66元”……有業(yè)內(nèi)人士笑稱，現(xiàn)在做餐飲，早就不是“卷性價比”，而是“卷極致質(zhì)價比”。
《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2024》顯示，消費者的理性和務(wù)實正在成為潮流，餐飲企業(yè)紛紛降價或促銷，咖啡、茶飲賽道的價格戰(zhàn)不斷升級。部分正餐企業(yè)也調(diào)低客單價，在價位上“正餐快餐化”。
近年來，海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚、木屋燒烤品牌的衛(wèi)星店、平價子品牌也成為順應(yīng)消費者追求“性價比”的“順流”之舉。必勝客的新店型“Pizza Hut WOW”從今年5月開始測試，客單價為30元-40元，預(yù)計到今年年底，這個必勝客“平替”在全國將開出門店200家左右。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會認(rèn)為，盡管消費者的花錢意愿不如以往，但對品質(zhì)、就餐體驗等要求并未降低。餐飲企業(yè)一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍需要維持原有品質(zhì)、分量和就餐環(huán)境。開更輕量化的小店，也是企業(yè)降本增效的主要方式。
◆行業(yè)新問題
價格戰(zhàn)到底“跟不跟”？
呷哺呷哺宣布平均客單價不超過60元；慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”；鄉(xiāng)村基宣布4款產(chǎn)品“價格回到2008年”；和府撈面新一輪降價后主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16元-29元。
針對餐飲企業(yè)今年以來出現(xiàn)的“增收不增利“現(xiàn)象，中國烹飪協(xié)會做出過分析稱，“價格戰(zhàn)”、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。業(yè)內(nèi)人士指出，低價競爭雖然能在一定程度上提升顧客流量，但因為利潤空間被擠壓，部分餐廳通過減少原材料來節(jié)約成本，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。包括多次被媒體爆出的餐飲品牌更換食材標(biāo)簽、食材變質(zhì)后依舊使用等情況，也不排除是品牌在“卷價格”時“卷”出的問題。
網(wǎng)紅餐飲為何“熱得快涼得更快”？
從竹筒奶茶到茉莉花豆?jié){，再到冒烤鴨、新中式饅頭，不少網(wǎng)紅美食在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，迅速降溫，歸于平淡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一些網(wǎng)紅店的最短存活周期甚至小于1個月。
以今年初大熱的天水麻辣燙為例，從3月底開始，全國各地的部分天水麻辣燙門店陸續(xù)倒閉。倒閉的原因首先是其熱度較頂峰時有所下滑，大眾的新鮮感開始褪去；同時因為地域性強(qiáng)，消費者在嘗鮮過后復(fù)購率較低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2023年關(guān)閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅餐飲店近半。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“潑天”的流量往往很難轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)，帶來真正的品類紅利，最終難逃“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。
高端餐飲真的“不行”了？
今年以來， Opera BOMBANA、TIAGO、鼎泰豐、山河萬朵等高端餐飲品牌相繼宣布閉店。在最新版北京米其林新榜單中，很多曾經(jīng)星光熠熠的餐飲品牌因關(guān)店而“星光不在”。
有業(yè)內(nèi)專家表示，行業(yè)仍然向好，只是受制于消費變化，餐飲行業(yè)發(fā)生了分化。例如，日本品牌薩莉亞2024財年年報顯示，公司營業(yè)收入同比增長23%至2245億日元，營業(yè)利潤同比增長105.8%至148億日元。在高端餐飲退守的同時，費大廚、蘭湘子、米村拌飯等一批主打性價比的餐飲正在“接棒”進(jìn)入高檔商圈。
根據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢報告》，高端餐飲總體承壓，2022年10月至2023年4月，近半年的時間內(nèi)，人均300元以上的門店占比逐月下滑；人均100元-300元、人均50元-100元的門店占比略有升高；人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。整體呈現(xiàn)K型分化，即真高端和真剛需門店仍在上漲，而偽豪華、輕奢侈的出現(xiàn)下滑。
新京報記者 王萍
編輯 王琳
校對 柳寶慶
