這屆年輕人總愛(ài)“擰巴式”消費(fèi)，在節(jié)約與享受、儲(chǔ)蓄與消費(fèi)之間搖擺不定，一邊學(xué)習(xí)如何省錢(qián)，一邊追求精致生活。享樂(lè)主義和長(zhǎng)期主義并行的理念下，年輕人的消費(fèi)行為發(fā)生了什么變化？消費(fèi)意愿又有何新變化？

正值十一長(zhǎng)假，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)百名年輕消費(fèi)者發(fā)起調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)分析年輕群體今年國(guó)慶假期的消費(fèi)新走向。

我們發(fā)現(xiàn)：

本次調(diào)研受訪者年齡范圍為20-35歲，其中62.7%的受訪者為26-30歲。受訪者來(lái)自全國(guó)21個(gè)省份，50.9%為男性，49.1%為女性。從收入來(lái)看，超半數(shù)受訪者年收入在5萬(wàn)-10萬(wàn)元，25.47%的受訪者年收入在10萬(wàn)-20萬(wàn)元。

近五成受訪者國(guó)慶假期開(kāi)支預(yù)算增加 年輕男性更愿意“多花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”

今年國(guó)慶假期，近五成受訪者國(guó)慶開(kāi)支預(yù)算較去年有所增加，36%的受訪者會(huì)比去年支出更少，17%的受訪者支出與去年持平。

有趣的是，年輕男性提高消費(fèi)開(kāi)支的意愿高于女性。超過(guò)半數(shù)受訪男性今年國(guó)慶假期開(kāi)支預(yù)算較去年有所增長(zhǎng)，而在受訪女性中，有40%開(kāi)支預(yù)算有所增長(zhǎng)。與此同時(shí)，受訪男性中減少開(kāi)支的占比為32%，女性則為40%。這意味著，在長(zhǎng)假出游中，年輕男性“花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”的意愿更強(qiáng)烈。

今年國(guó)慶出游，年輕人的預(yù)算有多少？從本次調(diào)研問(wèn)卷開(kāi)支預(yù)算絕對(duì)值數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人國(guó)慶出游預(yù)算都集中在1000元至5000元。40.1%的受訪者今年國(guó)慶開(kāi)支預(yù)算控制在1000元至3000元；26.4%的受訪者出游預(yù)算控制在3000元至5000元。

這個(gè)國(guó)慶假期，年輕人會(huì)在哪些消費(fèi)項(xiàng)目上多花錢(qián)？旅游仍是最讓年輕人“上頭”的消費(fèi)方式，選擇在旅游方面增加開(kāi)支的受訪者占比最高，達(dá)54.72%；33.96%的受訪者在旅游方面的支出基本沒(méi)有變化。相比之下，年輕人在文娛項(xiàng)目的消費(fèi)意愿最低，受訪者選擇增加文化娛樂(lè)消費(fèi)的占比最少，為41.98%；33.02%的受訪者在該項(xiàng)開(kāi)支預(yù)算基本沒(méi)有變化。

值得注意的是，在預(yù)計(jì)假期消費(fèi)變少的項(xiàng)目中，19.81%的受訪者表示減少住宿餐飲消費(fèi)，17.92%的受訪者則計(jì)劃減少文化娛樂(lè)開(kāi)支。

超半數(shù)受訪者為情緒價(jià)值增加開(kāi)支

假期消費(fèi)最看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)

今年，年輕人悅己消費(fèi)全新升級(jí)，從“為自己開(kāi)心而消費(fèi)”進(jìn)階成為“為滿足自己的情緒和愛(ài)好而付錢(qián)”。根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)本次問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)受訪者選擇增加部分品類(lèi)消費(fèi)支出的原因是“能提供新的情緒價(jià)值”和“新愛(ài)好的加入”。因?yàn)椤跋M(fèi)項(xiàng)目有服務(wù)體驗(yàn)上的升級(jí)”和“生活方式改變帶來(lái)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變”而增加部分品類(lèi)消費(fèi)的受訪者占比分別為45.3%和41.5%。

在“內(nèi)卷”和“焦慮”普遍存在的當(dāng)下，年輕人不斷探尋精神慰藉。他們向外找尋情緒的釋放閥門(mén)，向內(nèi)挖掘精神的自我療愈秘方。一句“人生如曠野”，激發(fā)了一場(chǎng)屬于年輕人的“自愈行動(dòng)”。根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)調(diào)研數(shù)據(jù)，近百位受訪者表示，在這個(gè)國(guó)慶假期想要嘗試新事物——既有極地探險(xiǎn)、高空跳傘等冒險(xiǎn)項(xiàng)目，也有學(xué)習(xí)一門(mén)新樂(lè)器、掌握一項(xiàng)新技能等日?；顒?dòng)。

這屆年輕人雖然舍得花錢(qián)買(mǎi)滿足“沒(méi)福硬享”，消費(fèi)決策卻不失理性，一邊喊著“不能虧待自己”，一邊精打細(xì)算過(guò)日子。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人購(gòu)物更加理性，54.3%的受訪者會(huì)因?yàn)檎业狡渌问降摹捌教妗倍s減開(kāi)支。在消費(fèi)觀念上，年輕人不僅“寧缺毋濫”，也秉持著“有過(guò)就行不求多”的原則——51.4%的受訪者會(huì)因?yàn)椤耙呀?jīng)嘗試過(guò)、缺乏新意”而放棄某項(xiàng)消費(fèi)支出。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，即使降低預(yù)算也很在意產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量仍是影響其消費(fèi)決策的第一因素。超過(guò)八成受訪者表示更傾向于購(gòu)買(mǎi)更高質(zhì)量、更有內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)；而選擇“更高性價(jià)比平替服務(wù)”的受訪者占比亦超五成。這意味著，年輕人雖然傾向于選擇價(jià)格更低的平替產(chǎn)品，卻并不因此而降低要求，只是不再輕易為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

近六成受訪者計(jì)劃旅行3-5天

國(guó)慶出行“松弛有度” 首選短途游、自駕游

今年十一黃金周，不同于去年爆火的特種兵式旅游，年輕人今年出游主打“松弛有度”，59.9%的受訪者旅行時(shí)長(zhǎng)安排在3-5天，既可以充分玩轉(zhuǎn)一兩個(gè)目的地，又避免了長(zhǎng)途旅行可能導(dǎo)致的疲勞。從旅游目的地的選擇上來(lái)看，周邊城市短途旅行是受訪者的首選，占比達(dá)45.3%。此外，超過(guò)兩成受訪者選擇近郊戶外旅行；不足兩成受訪者選擇長(zhǎng)線旅行和本地City Walk。

過(guò)去幾年，自駕旅行熱度不斷走高，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)《2024年中國(guó)自駕游報(bào)告》顯示，今年暑期自駕游熱度同比增長(zhǎng)62%，預(yù)測(cè)今年我國(guó)自駕游出行規(guī)模將超46億人次，占國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的比重將提升至78%以上。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者選擇自駕旅行方式的占比最高，達(dá)30.7%。據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)，今年國(guó)慶《我的阿勒泰》讓歷來(lái)都是長(zhǎng)假熱門(mén)的北疆環(huán)線自駕熱度更上一層樓，登上今年十一假期國(guó)內(nèi)熱門(mén)自駕路線榜首。此外，采用自駕方式深入山西、探訪古建也因近期《黑神話·悟空》的熱度而榜上有名。過(guò)去一周，上海外租車(chē)商品的預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超150%。

值得一提的是，“跟著公交去旅游”成為年輕人的新型出游方式。在小紅書(shū)平臺(tái)上，#跟著公交旅行#詞條筆記數(shù)量超494萬(wàn)條。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇公交車(chē)、地鐵等公共交通方式出游的受訪者占比達(dá)27.4%，超過(guò)高鐵、飛機(jī)等常規(guī)交通工具。年輕人不僅利用公共交通進(jìn)行一場(chǎng)深度的City Walk，更有甚者會(huì)搭乘公共交通實(shí)現(xiàn)跨城、跨省旅游。

美食仍是年輕人旅行的熱門(mén)主題之一，超30%的受訪者愿意化身美食探險(xiǎn)家，探秘城市美食。超過(guò)兩成受訪者將國(guó)慶假期旅行主題定為“出片之旅”，期待在城市特色地標(biāo)或身著當(dāng)?shù)靥厣椗某觥叭松掌薄?/p>

“社交圈”影響年輕人消費(fèi)決策

超半數(shù)受訪者因身邊人“安利”花費(fèi)更多

私域社交圈是年輕人了解消費(fèi)訊息的重要渠道，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，21.7%的受訪者從微信群和朋友圈了解消費(fèi)資訊；21.2%的受訪者從身邊同事和朋友處了解；排在第三的是點(diǎn)評(píng)類(lèi)APP，占比達(dá)20.8%。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為很多人日常生活的一部分，但是選擇通過(guò)電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)了解訊息的受訪者占比不足20%。

截至2023年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶超過(guò)9億人，在線旅行預(yù)訂用戶超過(guò)5億人，不過(guò)問(wèn)題也不斷發(fā)生。2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%。電商平臺(tái)原本是信息分享和交流的空間，而流量和商業(yè)銷(xiāo)售的結(jié)合，讓真實(shí)評(píng)價(jià)和推廣營(yíng)銷(xiāo)雜糅在一起，令用戶難以辨別真?zhèn)危钟绊懴M(fèi)者的獲得感。四川省消委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)保護(hù)調(diào)查報(bào)告》顯示，56.31%的受訪者遇到過(guò)“圖文展示虛假宣傳”問(wèn)題。

與此同時(shí)，年輕人會(huì)因?yàn)樯磉吶说摹鞍怖倍ㄙM(fèi)更多，53.8%的受訪者會(huì)接受身邊人的推薦而消費(fèi)。此外，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)和創(chuàng)新性也會(huì)較大程度上影響到年輕人的消費(fèi)行為。

欄目統(tǒng)籌：任嬌 張泉薇

記者：方靜怡

設(shè)計(jì)：任婉晴

問(wèn)卷：楊一凡

校對(duì)：王心