春暖花開，飄香的咖啡再次成為消費(fèi)“頂流”。4月9日，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的清明節(jié)假期，咖啡廳線上訂單量較去年同期增長超7倍?？缃缏?lián)名咖啡更是年輕人的心頭好，瑞幸限定款“椰皇拿鐵”在美團(tuán)上線團(tuán)購券，首發(fā)半日便售出10萬張。
隨著消費(fèi)新場景、新口味不斷涌現(xiàn)，咖啡消費(fèi)持續(xù)升溫。咖啡品牌通過跨界融合、聯(lián)名新品等方式打造情緒價值，成為“破圈”核心路徑。瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)合推出“醬香拿鐵”引發(fā)高熱度后，又與經(jīng)典動畫IP“貓和老鼠”聯(lián)名，勾起許多人的童年回憶?！叭鹦页龅穆?lián)名周邊很可愛，真的很難抗拒?！北本┮晃痪W(wǎng)友趁著假期沖了一波“瑞幸貓和老鼠”聯(lián)名款后，在大眾點(diǎn)評上評價道。
消費(fèi)者購買瑞幸咖啡聯(lián)名款并留下“種草”筆記。 大眾點(diǎn)評App截圖
如今的中國市場，“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人）正成為消費(fèi)主力軍，他們對產(chǎn)品的要求不再局限于使用價值，而是在文化、互動、體驗(yàn)等方面有更多額外價值需求。
近日，“聯(lián)名狂人”瑞幸咖啡再次聯(lián)手泡泡瑪特旗下IP——THE MONSTERS（精靈天團(tuán)），推出生椰3周年限定款“椰皇拿鐵”，讓不少網(wǎng)友感慨“喝咖啡也可以像看劇一樣‘追更’”。
數(shù)據(jù)顯示，截至4月8日11時，“椰皇拿鐵”已在美團(tuán)上售出10萬張團(tuán)購券。據(jù)悉，瑞幸咖啡選擇美團(tuán)作為第三方新品首發(fā)平臺，主要是看中其在餐飲品類方面的巨大用戶基礎(chǔ)。美團(tuán)的品牌館、線上門店裝修、評價體系等多種運(yùn)營，也能讓品牌獲得持續(xù)性口碑積累，有助于未來長期有效經(jīng)營。
中國咖啡市場處于高速發(fā)展階段，有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到1806億元?？Х绕髽I(yè)聯(lián)名不斷、口味出新的同時，咖啡消費(fèi)也逐漸走出城市商業(yè)綜合體，下沉至社區(qū)和縣城鄉(xiāng)村，并與多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)加速跨界融合，“咖啡+書吧”“咖啡+棋牌室”“咖啡+旅游”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。美團(tuán)發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，2023年中國縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年增長113.36%；2024年1月，中國縣城咖啡累計(jì)訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。
美團(tuán)研究院副院長厲基巍表示，面對樂于嘗鮮、喜歡新奇的消費(fèi)群體，跨界融合是茶飲、咖啡品牌的“常規(guī)動作”，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，融入更多群體文化，咖啡、茶飲里的新型消費(fèi)層出不窮；同時，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺線上線下營銷手段也在不斷翻新，咖啡消費(fèi)有望進(jìn)一步釋放新活力。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 柳寶慶
