上團(tuán)購、開直播、沖業(yè)績——“雙11”不只是線上電商平臺(tái)的主場(chǎng)，各地實(shí)體商超也正借力美團(tuán)等平臺(tái)創(chuàng)新玩法，開啟線上線下聯(lián)動(dòng)的“雙11”促銷活動(dòng)，點(diǎn)燃本地消費(fèi)熱情。
據(jù)悉，“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實(shí)體商超綜合體，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出多種品類的購物卡團(tuán)購和主題直播活動(dòng)，消費(fèi)者可線上購買后到附近門店使用。一系列線上線下聯(lián)動(dòng)、商品零售與服務(wù)零售相融合的新玩法，打開實(shí)體商超參與“雙11”的新局面。
團(tuán)購、直播引流，撬動(dòng)實(shí)體商超新增長
10月17日，銀泰百貨在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上線團(tuán)購等多重優(yōu)惠。銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過線上線下聯(lián)合促銷，既能盤活商場(chǎng)的老會(huì)員，還能為商場(chǎng)帶來新客流。截至10月31日，該卡券在美團(tuán)上累計(jì)銷售超3億元，成功綁卡比例高達(dá)95%。
10月中旬，蘇寧易購在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上線9.9元團(tuán)購“1111元神券”以及多種品類的電器團(tuán)購券，疊加門店優(yōu)惠和美團(tuán)補(bǔ)貼，撬動(dòng)上海蘇寧易購門店超5000萬元的交易轉(zhuǎn)化，杠桿效應(yīng)凸顯。
除團(tuán)購?fù)?，美團(tuán)直播成為各地商場(chǎng)搶灘“雙11”的新玩法。10月27日，湖南的友阿股份在美團(tuán)首場(chǎng)官方直播告捷——賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達(dá)5004萬元，創(chuàng)美團(tuán)單日直播新高。在美團(tuán)官方直播間，友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業(yè)態(tài)全程參與，上線全部品類團(tuán)購折扣券。
友阿股份總裁胡碩介紹，“美團(tuán)可以基于地理位置服務(wù)，能有效覆蓋附近數(shù)公里有效范圍內(nèi)、有明確消費(fèi)需求的用戶?！眻F(tuán)購券達(dá)到了很好的引流效果，本地消費(fèi)者的下單意愿高，獲客效率明顯提升。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出“11·11購物季”。友阿股份等實(shí)體百貨、商超在美團(tuán)平臺(tái)試水直播、團(tuán)購等新玩法。 平臺(tái)截圖
“雙11”前夕，華潤萬家也瞄準(zhǔn)了美團(tuán)直播。11月10日，華潤萬家將啟動(dòng)“雙11”美團(tuán)專場(chǎng)直播活動(dòng)，推出多種折扣力度的線上購物卡，潤之家、簡(jiǎn)約生活等華潤萬家自營品牌爆款商品以及陜西周至縣翠香獼猴桃、四川安岳黃檸檬等各地特色農(nóng)產(chǎn)品也將同步亮相直播間，品牌旗下的華潤萬家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt都將參與直播活動(dòng)，本次直播兌換的購物卡可支持全國3000多家華潤萬家門店使用。
線上線下合力，提升種草到交易轉(zhuǎn)化效率
當(dāng)下，各大商超綜合體積極擁抱到店團(tuán)購、本地直播、即時(shí)零售等線上經(jīng)營工具，“雙11”更是成為實(shí)體商超線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力的“練兵場(chǎng)”。11月1日至11月12日，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出“11·11購物季”主題活動(dòng)，消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)頁面，可領(lǐng)商超紅包參與活動(dòng)，全國136個(gè)城市近3000家商超實(shí)體店參與其中。
11月10日至11月12日，華潤萬家、重慶百貨、阜陽商廈等商超還將在美團(tuán)直播間密集開播，中百百貨&中百倉儲(chǔ)超市、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、物美超市、新世界百貨等多地商超也將參與到美團(tuán)官方“雙11”系列直播活動(dòng)中。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年“雙11”期間，各大商超線上線下聯(lián)動(dòng)，利用數(shù)字化提升經(jīng)營效率，套路少了、優(yōu)惠多了，實(shí)體商超反向吸引年輕人回到線下消費(fèi)，這帶來的不僅是短期銷售額的增長，長期還有助于做大實(shí)體零售蛋糕，加速行業(yè)全渠道經(jīng)營。
“對(duì)于本地商超品牌來說，依托在本地長期積累的口碑與信任，再通過美團(tuán)等本地零售平臺(tái)的助力，將進(jìn)一步提升從種草到交易的轉(zhuǎn)化效率。未來，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營的新常態(tài)?！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚表示。
文/秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 王心
