炎炎夏日，不少人選擇消暑飲品時，將目標鎖定在冰咖啡之上。這正是咖啡消費熱的縮影，喝咖啡已成為越來越多年輕消費者的日常習慣。而這一新消費習慣的形成，與現(xiàn)磨咖啡近年在國內(nèi)市場快速擴張不無關系。
面對現(xiàn)磨咖啡品牌“攻城略地”，速溶咖啡也主動出擊，比如速溶咖啡“鼻祖”雀巢正加急推新品，來迎合消費者口味，以便守住城池。
速溶咖啡的未來前景如何？在業(yè)內(nèi)人士看來，速溶咖啡有自身的消費場景，短期內(nèi)不會被現(xiàn)磨咖啡擊退。在咖啡市場高速增長下，速溶咖啡依然有增長潛力。而在電商模式發(fā)展迅速的當下，三頓半、永璞等品牌先后“挑戰(zhàn)”雀巢地位，速溶咖啡也進入紅海競爭階段。
現(xiàn)磨咖啡快速擴張
進入夏季，咖啡市場也同步火熱起來。
6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達1萬家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，瑞幸將通過全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)把控，引領中國咖啡品質(zhì)升級。
而瑞幸咖啡創(chuàng)始人被踢出局后創(chuàng)立了庫迪咖啡，2022年10月，庫迪咖啡開出首店，截至2023年5月30日，就已經(jīng)在全國開出3000家門店。作為一個初創(chuàng)咖啡連鎖品牌，庫迪正在以驚人的開店速度，全力狂奔。根據(jù)庫迪咖啡最新宣講會上發(fā)布的信息，預計7月底其開店數(shù)量可達5000家。
門店數(shù)量激增的同時，現(xiàn)磨咖啡正在內(nèi)部醞釀一場價格戰(zhàn)。今年4月，瑞幸咖啡宣布啟動9.9元店慶促銷，參與活動的門店有千余家。當時瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。眼看瑞幸咖啡憑借9.9元的價格繼續(xù)擴充流量池，剛暫?；顒拥膸斓峡Х茸蛔×?。5月11日，庫迪咖啡發(fā)布全新品牌口號“喝庫迪，更年輕”。為配合新品牌口號的發(fā)布，庫迪咖啡同時開啟“夏日冰飲季，天天9.9”活動。
甚至有品牌將價格打到了5元1杯。公開資料顯示，今年2月1日起，CoCo都可全國有咖啡的門店，現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動持續(xù)到3月31日結(jié)束?？系禄娜辉诳h城開啟“小鎮(zhèn)咖啡”計劃，去年底首次推出9元的SOE（Single Origin Espresso的縮寫，意為“單一產(chǎn)地意式濃縮咖啡”）精品咖啡，開窗模式，隨點隨走。
中信建投曾發(fā)布研究報告稱，現(xiàn)制咖啡已成為近期一級市場重點關注的品類，供給端仍充足。頭部現(xiàn)制咖啡品牌探索打法差異化，星巴克注重數(shù)字化和便利性拓店場景，重視中國區(qū)域且計劃2025年開至9000家，新式咖啡連鎖快速拓店且在SKU（最小存貨單位）、細分客群定位、產(chǎn)品寬度、創(chuàng)新方法、開店模式等角度創(chuàng)新。國內(nèi)現(xiàn)制飲品仍處市場培育階段，對于口味偏好、專業(yè)文化引導、創(chuàng)新方向的定位尚未成熟，精準把握戰(zhàn)略方向以及利用如數(shù)字化、私域流量、口味融合等行業(yè)趨勢有望帶來窗口期紅利。
速溶咖啡堅守市場
面對現(xiàn)磨咖啡的擴張之勢，速溶咖啡也主動出擊，以守住城池。
日前，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的新品“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”上市，并將中國作為全球首發(fā)市場。新京報記者在雀巢天貓旗艦店看到。該產(chǎn)品一盒30條裝，活動價格為38.9元，單條價格約1.3元。產(chǎn)品介紹中，雀巢咖啡展示了消費者真實體驗，有消費者稱，“入口微苦，有淡淡的大麥香，不酸不澀，是我愛的美式口感，清爽好喝?！?/div>
6月8日，雀巢方面向新京報記者表示，雀巢咖啡醒醒旋風冰美式不僅填補了市場上冰美式的缺口，也解決了速溶產(chǎn)品難以溶解于冰水、冰牛奶的難點。過去的速溶咖啡是一個閉合型的緊實結(jié)構(gòu)，會導致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太徹底。雀巢將咖啡粉改造成松散結(jié)構(gòu)，讓咖啡顆粒與水瞬間充分融合。該產(chǎn)品在中國市場主要面向年輕一代消費者。
這并非雀巢首次在速溶咖啡方面發(fā)力。2019年5月，雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”跨界產(chǎn)品果萃咖啡。2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2022年6·18大促中，雀巢咖啡曾推出7個系列、20余款新品，加碼黑咖品類。不斷推新的節(jié)奏，也讓雀巢在速溶咖啡市場站穩(wěn)腳跟。
雀巢方面認為，中國市場對黑咖消費的熱情不斷高漲，居家健身潮也進一步帶動了消費者對黑咖功能的認知。雀巢咖啡基于對中國市場和中國消費者需求的認知、判斷，不斷加速創(chuàng)新，致力于為消費者帶來更健康、品味更純粹的咖啡產(chǎn)品，以及更優(yōu)質(zhì)的咖啡飲用體驗。
同時，國產(chǎn)速溶咖啡品牌也在加速創(chuàng)新。與傳統(tǒng)速溶咖啡不同的是，精品速溶咖啡多以咖啡液、凍干咖啡粉和掛耳咖啡等形式呈現(xiàn)。2022年6月，三頓半超即溶咖啡實現(xiàn)第六代升級。瑞幸咖啡、天好咖啡等現(xiàn)磨咖啡品牌也都將產(chǎn)品延伸至速溶領域。
速溶還有前景嗎？
盡管存在一定的競爭關系，但現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡仍各有所長。
從產(chǎn)品本身來看，現(xiàn)磨咖啡風味更佳，而速溶咖啡能夠更方便快捷地滿足需求。從價格來看，速溶咖啡依然有著不小的優(yōu)勢。《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在“快咖啡”場景下，消費者對價格更為敏感，要求快捷方便。即便庫迪咖啡、瑞幸咖啡進行9.9元的活動，但其價格依然與單價1元多的速溶咖啡有著不小差距。
資深投資人吳曉鵬向新京報記者表示，現(xiàn)磨咖啡的瘋狂擴張，對速溶咖啡有一定影響，但是有產(chǎn)品力的速溶咖啡的場景也很確定，不會產(chǎn)生顛覆性變化，好產(chǎn)品還是有好未來。大品牌具有消費者心智、供應鏈效率、渠道和傳播等眾多優(yōu)勢，新品牌發(fā)展依然道阻且長，資本和企業(yè)都要去浮躁。速溶、即飲和現(xiàn)磨咖啡都具有難得的行業(yè)紅利。
對于速溶咖啡，原料商也抱有期望。新茶飲原料商佳禾食品在與投資者交流過程中表示，該公司2015年開始布局咖啡業(yè)務，主要規(guī)劃了7200噸的速溶咖啡生產(chǎn)線。2017年至今，隨著人們消費水平和對咖啡認知的進一步提升和加深，消費者對品質(zhì)、性價比、咖啡口感風味等方面有了更高的追求。預計公司將來業(yè)務占比最大的是速溶咖啡，因為其性價比較高。隨著咖啡消費從中國東部地區(qū)逐漸向中西部地區(qū)普及，消費者會更傾向性價比高的傳統(tǒng)速溶咖啡。
雀巢方面向新京報記者表示，中國目前咖啡滲透整體還很低，就中國的城市數(shù)量和人口數(shù)量來看，咖啡的滲透都很有限?，F(xiàn)在中國一年約消費咖啡150億杯，其中42%來自用戶在家喝咖啡，32%來自戶外咖啡館餐廳酒店等，26%來自即飲。在家喝的咖啡絕大部分是速溶咖啡，提供了方便，口味也可以自己調(diào)配。隨著大家越來越了解咖啡，也會關注咖啡的本質(zhì)，如原料怎么樣，豆子品質(zhì)如何，烘焙和萃取的工藝，以及風味和口感。
吳曉鵬認為，咖啡市場整體上升的環(huán)境下，現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡都會有繼續(xù)增長的潛力。但速溶咖啡的品質(zhì)良莠不齊，新技術、新風味、低添加、高品質(zhì)的速溶咖啡產(chǎn)品會進一步搶占市場。
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴
校對 盧茜
