當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月28日，歐萊雅集團(tuán)披露2022年半年報(bào)。在半年報(bào)中，包含中國的北亞市場，以56.2億歐元的銷售額穩(wěn)居全球首位。歐萊雅集團(tuán)提及，在今年6·18活動(dòng)中，旗下共6個(gè)品牌躋身相關(guān)榜單前12名。交出亮眼成績單之際，歐萊雅集團(tuán)也于近日攜多個(gè)品牌亮相第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)，其中不乏新收購的TAKAMI。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝品牌美寶蓮卻傳來關(guān)店消息。
 
歐萊雅集團(tuán)上半年銷售額同比增長20.9%
 
據(jù)2022年半年報(bào)，期內(nèi)歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額183.66億歐元，同比增長20.9%；營業(yè)利潤37.46億歐元，同比增長25.3%。
 
分地區(qū)來看，今年上半年，歐萊雅集團(tuán)在拉丁美洲市場的銷售額以同比39.1%的增幅位居全球首位，包含中國市場的北亞以同比20.3%的增幅位居第四。不過，北亞市場上半年銷售額達(dá)56.2億歐元，超過歐洲市場的55.67億歐元，繼續(xù)保持著歐萊雅集團(tuán)全球第一大市場的地位。
 
在驅(qū)動(dòng)北亞市場業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力中，中國市場繼續(xù)發(fā)揮著主要作用。6·18活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)旗下共6個(gè)品牌躋身相關(guān)榜單前12名，其中，巴黎歐萊雅、卡詩和Stylenanda 3CE分別成為護(hù)膚、護(hù)發(fā)和美妝品類第一名。另據(jù)星圖數(shù)據(jù)資料，今年6·18期間，巴黎歐萊雅以15.73億元的銷售額，成為天貓美容護(hù)膚品類中唯一一個(gè)進(jìn)入10億元俱樂部的品牌。
 
在半年報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus特別提及，得益于電子商務(wù)渠道的發(fā)展，中國內(nèi)地市場表現(xiàn)出色。今年上半年，入華25年的歐萊雅集團(tuán)進(jìn)一步加碼中國市場，于5月設(shè)立上海美次方投資有限公司，關(guān)注創(chuàng)新美妝科技項(xiàng)目，這也是歐萊雅集團(tuán)首次在中國成立投資公司。
 
此外，在7月26日至30日舉辦的第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)在海南旅游零售業(yè)務(wù)中首次推出PRADA普拉達(dá)香水和日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI。其中，TAKAMI剛于2021年12月宣布被歐萊雅集團(tuán)收購。
 
美寶蓮關(guān)店，大眾化妝品部門增速“滑坡”
 
就在PRADA普拉達(dá)香水和TAKAMI亮相之際，歐萊雅集團(tuán)旗下美妝品牌美寶蓮，傳來關(guān)閉線下門店、轉(zhuǎn)移至線上的消息。據(jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮已確認(rèn)未來將關(guān)閉大部分線下店，保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。
 
資料顯示，美寶蓮于1995年進(jìn)入中國市場，是入華最早的一批海外彩妝品牌。過去很長一段時(shí)間內(nèi)，全渠道均為美寶蓮面對(duì)市場競爭的一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)化妝品觀察2015年報(bào)道，美寶蓮是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)覆蓋全渠道的彩妝品牌，涵蓋百貨、商超、CS、電商等，深入國內(nèi)五線市場。2008年美寶蓮市場占有率達(dá)23%。
 
然而，隨著日韓彩妝以及本土彩妝品牌的崛起，國內(nèi)彩妝市場競爭日趨激烈。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2012年以來，頭部彩妝品牌集中度開始呈下降趨勢(shì)，2019年美寶蓮市場占有率已縮水至9.1%。據(jù)了解，美寶蓮從2018年便已開始收縮線下商超渠道。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者試圖走訪高德地圖與美團(tuán)上標(biāo)注的數(shù)家位于海淀、朝陽的美寶蓮門店，發(fā)現(xiàn)均已尋找不到。太陽宮凱德MALL的工作人員表示，該商場的美寶蓮門店已閉店許久。
 
“美寶蓮關(guān)閉門店說明其在中國市場份額受到蠶食，經(jīng)營不佳，需要斷臂求生。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“大眾化妝品更多是面向中低收入的年輕人。新國貨平價(jià)彩妝對(duì)美寶蓮沖擊很大。新國貨彩妝一般顏值高，有些品牌富有中國特色，這是吸引年輕人的重要元素，而美寶蓮進(jìn)入中國時(shí)間較久，過去的傳統(tǒng)營銷溝通方式已經(jīng)很難吸引新一代年輕人?！?/div>
 
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近段時(shí)間以來，歐萊雅集團(tuán)包含美寶蓮品牌在內(nèi)的大眾化妝品部門，業(yè)績?cè)鰟?shì)已不及其他部門。今年上半年，歐萊雅集團(tuán)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品和活性化妝品部門，分別實(shí)現(xiàn)銷售額21.64億歐元、67.94億歐元、68.72億歐元和25.37億歐元，分別同比增長21.7%、13.9%、25.6%和28%，大眾化妝品成為集團(tuán)中增幅最低的部門。而在2021年，大眾化妝品部門銷售額同比增幅僅4.5%，另外三個(gè)部門銷售額增幅均在20%以上，其中，活性化妝品部門的增幅達(dá)30.3%。
 
平價(jià)品牌發(fā)展受限，引入高端品牌彌補(bǔ)損失的市場
 
在業(yè)內(nèi)人士看來，美寶蓮此次渠道調(diào)整以及歐萊雅集團(tuán)的新品牌展示，也從側(cè)面勾勒出歐萊雅集團(tuán)未來在華的發(fā)展思路。據(jù)官網(wǎng)資料，目前中國已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場，集團(tuán)已在國內(nèi)推出25個(gè)品牌。
 
伍岱麒表示：“歐萊雅集團(tuán)引入高端品牌，應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，畢竟中國是歐萊雅集團(tuán)的主要市場，不可能任由份額下降，因此引入高端品牌來彌補(bǔ)損失的市場。這也反映出歐萊雅集團(tuán)看好中國美妝消費(fèi)品市場的未來，國人在高端美妝品的消費(fèi)力還是有望提升的。”
 
與此同時(shí)，大眾平價(jià)品牌和高端品牌在渠道發(fā)展思路上，也劃分出區(qū)別?！案叨嗣缞y護(hù)膚品牌在線上的表現(xiàn)并不是很好，主要銷售渠道還是線下?！睍r(shí)尚透明度創(chuàng)新中心（FTIC）創(chuàng)始人楊大筠表示，“線上銷售在國內(nèi)已成為廉價(jià)的‘代名詞’，特別是直播和拼多多等平臺(tái)，進(jìn)一步加劇了‘廉價(jià)’印象。高端品牌在線上的銷售，通過促銷和直播才有價(jià)值，否則線上線下價(jià)格一致的話，意義不是很大?！?/div>
 
目前，以完美日記、花西子、Color Key等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興彩妝品牌，大多主打平價(jià)產(chǎn)品。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在花西子天貓旗艦店中，最暢銷的產(chǎn)品是一款蜜粉，單品價(jià)格為149元-169元，月銷量超過10萬；完美日記天貓旗艦店最暢銷的產(chǎn)品是名片唇釉，定價(jià)69.9元，月銷量超過5萬；美寶蓮天貓旗艦店則為眼唇卸妝液，定價(jià)59元-167元，月銷量超過3萬。在此背景下，美寶蓮作為平價(jià)品牌，關(guān)閉線下門店并轉(zhuǎn)移至線上，在有效實(shí)現(xiàn)線下“減負(fù)”的同時(shí)，也有望與本土品牌一較高下。
 
“目前國內(nèi)崛起的這一批本土彩妝品牌，主要打擊的就是美寶蓮這類平價(jià)海外品牌，但在高端品牌領(lǐng)域缺乏競爭力?！睏畲篌薇硎?，“歐萊雅集團(tuán)在中國主打多品牌矩陣，覆蓋從平價(jià)到高端的多品類產(chǎn)品，未來會(huì)集中于一些品牌，加大營銷力度。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不是很高，這就意味著需要花費(fèi)更多的營銷成本吸引消費(fèi)者，管理成本也隨之提高，因此多品牌的撒網(wǎng)式布局往往會(huì)失敗。歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該讓旗下的一些品牌，在中國消費(fèi)者的主流市場中占有絕對(duì)地位，而它旗下的高端品牌恰好在中國沒有受到太大威脅?！?/div>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳
編輯 李錚
校對(duì) 陳荻雁
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