《本草綱目》bgm（背景音樂(lè)）起，居家人的運(yùn)動(dòng)魂也燃起來(lái)了。
今年4月以來(lái)，伴隨劉畊宏《本草綱目》毽子操，一股直播健身熱刮遍大江南北，一部手機(jī)、一個(gè)支架再加上一張瑜伽墊，一家?guī)卓诤咸∩聿俪蔀椴簧偌彝ワ埡蟊貍鋳蕵?lè)項(xiàng)目之一。而風(fēng)潮引領(lǐng)者劉畊宏也在短短一個(gè)半月內(nèi)漲粉超6000萬(wàn)，成為今年線上健身領(lǐng)域爆紅第一人。除劉畊宏健身直播間外，各類形體運(yùn)動(dòng)、燃脂瑜伽、儀態(tài)氣質(zhì)修煉、有氧塑形等健身直播間也似乎在一夜之間攻占短視頻平臺(tái)，連續(xù)多日霸屏早九晚七直播榜單。
5月10日早上十點(diǎn)抖音直播榜，前十名均為健身類直播。
直播健身到底有多火？健身教練轉(zhuǎn)型線上又遇到了哪些問(wèn)題？直播健身商業(yè)模式發(fā)展前景幾何？未來(lái)，疫情過(guò)后，直播健身又將何去何從？
一個(gè)半月漲粉6400萬(wàn)，劉畊宏帶動(dòng)直播健身熱
4月以來(lái)，本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的劉畊宏一次次破圈傳播，而其根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目毽子操也屢屢引發(fā)全網(wǎng)模仿熱潮。
熱度不斷上升的劉畊宏也被官媒點(diǎn)贊。在空前的話題度和關(guān)注度下，從4月15日到4月21日，劉畊宏抖音粉絲單日增長(zhǎng)量持續(xù)上升，到21日當(dāng)天增長(zhǎng)量達(dá)到了頂峰，單日增粉量高達(dá)911.9萬(wàn)。截至5月17日，劉畊宏抖音粉絲已突破6700萬(wàn)，而一個(gè)半月前，這一數(shù)字為300萬(wàn)。
除劉畊宏外，新一輪居家健身熱潮下，一大批形體運(yùn)動(dòng)、燃脂瑜伽、儀態(tài)氣質(zhì)修煉、有氧塑形等健身博主如雨后春筍般冒出。近一個(gè)月以來(lái)，在抖音健身領(lǐng)域，已有多位博主粉絲增長(zhǎng)迅速，如“貓寧逆襲記”以陪同減肥的方式進(jìn)行健身直播帶練，一個(gè)月漲粉超200萬(wàn)。不僅線上短視頻平臺(tái)健身直播間人氣火爆，健身教練線上小班課也同樣成為一種潮流。
受居家要求影響，北京多家健身房暫時(shí)停業(yè)，健身教練也紛紛選擇線上開(kāi)設(shè)小班課來(lái)滿足會(huì)員居家健身需求。資深健身愛(ài)好者韓萍（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己認(rèn)識(shí)的很多健身教練紛紛開(kāi)設(shè)線上健身小班課，每節(jié)課費(fèi)用多在幾十塊錢(qián)，小班課利用騰訊會(huì)議等軟件直播上課，訓(xùn)練強(qiáng)度更大也更有針對(duì)性。
不過(guò)值得注意的是，居家健身也伴隨著運(yùn)動(dòng)安全隱患，武漢一女子連跳3天毽子操后黃體破裂的新聞曾登上熱搜前列。對(duì)此，從業(yè)17年的資深健身教練Nick提醒大家，居家健身時(shí)根據(jù)自身身體素質(zhì)選擇適合自己的訓(xùn)練強(qiáng)度很重要，練到一個(gè)舒服的狀態(tài)，培養(yǎng)自己對(duì)健身的愛(ài)好而非將其當(dāng)成每日任務(wù)，用戶才能享受到健身的快樂(lè)。
三年積累，借直播風(fēng)口起飛的健身教練
“我?guī)痛蠹野呀∩矸堪峄丶??！边@是抖音健身博主@卡路里老師有氧運(yùn)動(dòng)常說(shuō)的一句話。40多歲的卡卡教練（粉絲的稱呼）從業(yè)超20年，獲得30項(xiàng)+健身行業(yè)國(guó)際認(rèn)證。如今，轉(zhuǎn)型線上成功的卡卡每天仍保持6小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。
2016年，36歲的卡卡已經(jīng)是知名的健身教練。彼時(shí)，卡卡嘗試過(guò)開(kāi)辦健身學(xué)校、創(chuàng)辦健身房，但均以失敗告終，就在這時(shí)，卡卡的一位線下課學(xué)員向其遞來(lái)了橄欖枝——邀請(qǐng)卡卡入駐微博，分享健身舞蹈課程。
當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友開(kāi)始嘗試線上學(xué)習(xí)健身知識(shí)，但各大平臺(tái)尚未出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)博主，卡卡隱約覺(jué)得線上健身是“有希望的”。就這樣，立了一個(gè)小相機(jī)，扎了一個(gè)三腳架，卡卡開(kāi)始了自拍自剪自運(yùn)營(yíng)的線上轉(zhuǎn)型之路。不過(guò)這條道路并非一路順暢，賬號(hào)起步時(shí)線上變現(xiàn)吃力，卡卡不得不繼續(xù)兼職線下健身教練以補(bǔ)貼生活開(kāi)支。直到2019年，借直播風(fēng)口，在線上健身耕耘三年之久的卡卡才迎來(lái)事業(yè)騰飛時(shí)刻。
卡卡告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，早在2018年，自己受粉絲啟發(fā)，便開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)嘗試直播健身，2020年疫情暴發(fā)，首次居家潮讓自己的健身直播間迎來(lái)第一波流量紅利。居家潮過(guò)后，卡卡敏銳地察覺(jué)到了健身類賬號(hào)的發(fā)展熱潮和短視頻平臺(tái)給予的流量扶持風(fēng)向，在仔細(xì)研究過(guò)健身類賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)后，卡卡決定“all in”直播健身賽道。
今年3月，抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者同比增加39%。2021年12月，抖音還曾發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，針對(duì)體育創(chuàng)作者提供流量扶持。
卡卡認(rèn)為早在2019年，短視頻平臺(tái)健身專業(yè)內(nèi)容不足，但“玩法已經(jīng)出來(lái)了”，于是卡卡主動(dòng)找到MCN機(jī)構(gòu)合作，與公司負(fù)責(zé)人第一次見(jiàn)面，卡卡便挑明自己“要做公司頭部”的想法，并要求公司配備最好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)扎實(shí)的卡卡再加上深諳平臺(tái)“玩法”的MCN機(jī)構(gòu)，一個(gè)月內(nèi)，卡卡直播間人數(shù)從八百漲到了一萬(wàn)，卡卡也逐步躋身頭部健身博主行列。
直播健身賽道的火熱也讓不少中小博主享受到了流量紅利。
靠著將熱門(mén)歌曲改編為減脂操，快手健身博主@欣欣愛(ài)健身目前已經(jīng)在快手平臺(tái)積累20多萬(wàn)粉絲，每天早上九點(diǎn)半，欣欣會(huì)在直播間帶領(lǐng)粉絲跳一個(gè)半小時(shí)的有氧健身操。
轉(zhuǎn)型前，欣欣是一家舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師，受疫情影響，學(xué)校停課后，欣欣便成為全職家庭主婦，偶爾拍拍短視頻。在賬號(hào)起步階段，欣欣遇到最大的阻力來(lái)自丈夫——丈夫并不贊同欣欣拍攝短視頻，還拐彎抹角暗示欣欣進(jìn)工廠工作以補(bǔ)貼家用。抱著不服輸?shù)男膽B(tài)，欣欣一邊照顧孩子，一邊堅(jiān)持日更短視頻，粉絲量也逐漸增加。
今年過(guò)年時(shí)，欣欣開(kāi)始直播健身，并正式將其視為工作。據(jù)欣欣介紹，除家中停電停播一次外，自己三個(gè)月來(lái)沒(méi)有漏過(guò)任何一場(chǎng)直播，直播不到3個(gè)月，欣欣粉絲數(shù)漲到了20多萬(wàn)。
資深健身教練Nick告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，這幾年受疫情影響，身邊不少同行紛紛選擇轉(zhuǎn)型線上，其中大部分同行會(huì)選擇簽約Keep這類公司，從事線上課程規(guī)劃工作；也有小部分同行選擇轉(zhuǎn)型做直播健身，大家的粉絲量也從幾百、幾千到上萬(wàn)、上百萬(wàn)不等。Nick教練表示，一般剛起步做賬號(hào)的同行不僅沒(méi)有什么收入，每天還要花費(fèi)數(shù)十個(gè)小時(shí)直播跳操，下播后還要復(fù)盤(pán)，不斷思考觀眾的喜好，調(diào)整直播內(nèi)容，“很多人每天只睡兩三個(gè)小時(shí)”。
不過(guò)辛苦的付出也得到了相應(yīng)的回報(bào)。經(jīng)過(guò)不斷摸索和試錯(cuò)，截至5月17日，卡卡在抖音擁有372.4萬(wàn)粉絲，且多次登上抖音帶貨榜前列。在卡卡的健身直播間，售價(jià)400多元的高端瑜伽褲，不到5分鐘2000多條庫(kù)存就會(huì)被搶購(gòu)一空；售價(jià)500多元的五指鞋首次出現(xiàn)在直播間后，立刻登上抖音運(yùn)動(dòng)鞋銷售排行榜榜首。
粉絲量的增加也讓欣欣接到了越來(lái)越多的商家推廣，目前，欣欣主要在直播間售賣(mài)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、體脂秤、瑜伽墊、全麥面包等健身減脂用品，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
后來(lái)蘇州疫情態(tài)勢(shì)加劇，欣欣丈夫所在的理發(fā)店歇業(yè)了，全家的收入來(lái)源全靠欣欣直播帶貨，丈夫也一反常態(tài)，主動(dòng)幫助欣欣拍攝短視頻以及直播帶貨。
打賞、代言、賣(mài)課、帶貨，線上健身如何變現(xiàn)
今年3月，抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長(zhǎng)141%，漲粉同比增長(zhǎng)208%。
以劉畊宏為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月19日當(dāng)晚直播中劉畊宏共收獲了240萬(wàn)音浪打賞，送禮人數(shù)超過(guò)了30萬(wàn)，按照音浪與人民幣1:10的兌換比例，僅靠打賞，當(dāng)晚直播間收入就有24萬(wàn)元。在商業(yè)變現(xiàn)方面，劉畊宏及其背后的MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始了小心嘗試。5月3日、5日和7日，劉畊宏夫婦都在直播中身穿FILA運(yùn)動(dòng)套裝，并且劉畊宏的抖音賬號(hào)還在5月7日發(fā)布了一則關(guān)于著裝建議的植入式短視頻，但在首次商業(yè)合作中，劉畊宏賬號(hào)下并未發(fā)布商品鏈接，也沒(méi)有將運(yùn)動(dòng)套裝上架商品櫥窗，更未在直播中上線小黃車(chē)，甚至未曾提及FILA的名字。
劉畊宏微博推廣廣告。
5月8日，劉畊宏正式在微博官宣，成為九陽(yáng)豆?jié){的品牌代言人。作為出圈后的首個(gè)正式代言，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的代言效果堪稱劉畊宏商業(yè)變現(xiàn)能力的大考。不過(guò)這條代言微博數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不盡如人意，僅有劉平日微博數(shù)據(jù)一半左右。
除直播打賞、廣告代言外，在自建品牌方面，國(guó)內(nèi)知名健身博主周六野曾創(chuàng)辦個(gè)人運(yùn)動(dòng)服飾品牌“她是火花”，但貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，截至5月17日，她是火花天貓期艦店粉絲僅有6741人，門(mén)店銷量第一的產(chǎn)品僅有89人付款。
值得注意的是，線上健身領(lǐng)域頭部公司Keep也在2020年開(kāi)始布局直播健身賽道。在變現(xiàn)方面，Keep設(shè)置會(huì)員無(wú)限跟練直播，同時(shí)也售賣(mài)運(yùn)動(dòng)手環(huán)等硬件設(shè)備。Keep招股書(shū)顯示，2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品收入占總收入的比例高達(dá)55.1%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容僅占32.8%。
2016年，作為國(guó)內(nèi)最早一批試水線上健身的博主，卡卡曾經(jīng)嘗試過(guò)廣告代言、課程出版等變現(xiàn)模式，但實(shí)際效果“并不理想”?？ㄕJ(rèn)為廣告代言有頻率限制天花板，且粉絲對(duì)廣告有天然的抵觸情緒；而課程售賣(mài)則無(wú)法保證粉絲的復(fù)購(gòu)率——購(gòu)買(mǎi)課程后不練習(xí)的消費(fèi)者下次幾乎不會(huì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)階課程。而直播帶貨則可以做到三贏——品牌方將打廣告的錢(qián)折合成補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)到劃算的商品后會(huì)提高對(duì)主播的忠誠(chéng)度，品牌方也在直播賣(mài)貨中測(cè)試出產(chǎn)品的真實(shí)需求。目前，直播帶貨是卡卡團(tuán)隊(duì)主要的盈利模式。
爆火后劉畊宏健身直播間雖未開(kāi)啟直播帶貨模式，但有電商領(lǐng)域?qū)I(yè)人士向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，目前有不少品牌排隊(duì)等著和劉畊宏合作帶貨，一條廣告報(bào)價(jià)50萬(wàn)都“排不上隊(duì)”。
疫情過(guò)后，直播健身會(huì)否退潮？
受疫情居家影響，直播健身賽道已然催生出劉畊宏這類頂級(jí)博主。那么，疫情過(guò)后，居家風(fēng)潮退去，直播健身賽道熱度能否持續(xù)？
資深健身教練Nick認(rèn)為，直播健身賽道的火熱現(xiàn)狀在疫情結(jié)束后仍能繼續(xù)保持。Nick解釋道，居家讓許多三四線城市的用戶認(rèn)識(shí)到了一線城市優(yōu)質(zhì)健身教練的存在，疫情結(jié)束后，用戶通過(guò)比較很大程度上會(huì)選擇繼續(xù)跟練。同時(shí)，Nick也指出，直播健身賽道長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于直播內(nèi)容，博主只有長(zhǎng)期保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能吸引用戶持續(xù)關(guān)注。
中國(guó)（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、浙江傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師應(yīng)中迪則認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，直播健身熱度上漲到一定階段后會(huì)趨于平緩，但由于居家期間的熱度積累，疫情過(guò)后健身直播間仍能收獲一批忠實(shí)用戶。不過(guò)，不可否認(rèn)的是，直播健身在發(fā)展過(guò)程中必然出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，健身博主在后續(xù)的變現(xiàn)中也必然面臨直播健身公益性和商業(yè)化之間平衡的問(wèn)題。
卡卡則從健身博主的視角提出了自己的看法。她認(rèn)為直播健身后續(xù)的發(fā)展，還將面臨很長(zhǎng)一段時(shí)間的混亂。首先，目前市面上很多健身直播間娛樂(lè)屬性較強(qiáng)，很多博主直播間照搬現(xiàn)有課程體系，內(nèi)容簡(jiǎn)單單一。其次，由于目前尚未出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)健身垂類MCN，很多專業(yè)健身人士進(jìn)入線上領(lǐng)域后，常面臨MCN機(jī)構(gòu)抉擇難題。事實(shí)上，不同MCN擅長(zhǎng)類目不同：有的MCN只懂變現(xiàn)，不懂如何開(kāi)發(fā)內(nèi)容，流量上來(lái)后，后續(xù)內(nèi)容跟不上，將會(huì)導(dǎo)致博主“花期”有限；而有的MCN機(jī)構(gòu)帶內(nèi)容能力不錯(cuò)，但無(wú)法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為相匹配的流量，主播一到變現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)傭金上不去的問(wèn)題；也有MCN商務(wù)能力不行，供應(yīng)鏈跟不上發(fā)展，一談貨盤(pán)容易談崩。
不過(guò)，卡卡也認(rèn)為，此次居家健身熱潮讓業(yè)內(nèi)人士看到了線上健身巨大的變現(xiàn)潛能，后續(xù)轉(zhuǎn)型線上的健身教練會(huì)越來(lái)越多。而在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多細(xì)分垂類的健身直播間將會(huì)取代短平快的減脂操直播間，滿足用戶后續(xù)進(jìn)階訓(xùn)練需要，也將實(shí)現(xiàn)“將線下健身房徹底搬到線上”的構(gòu)想。
■健身者說(shuō)
娛樂(lè)心態(tài)“入坑”，一個(gè)月瘦了6斤
5月17日是白露（化名）跟練劉畊宏直播間整整一個(gè)月的日子，在此之前她從未想過(guò)自己能堅(jiān)持這么久。
跟練劉畊宏直播間以來(lái)，白露發(fā)現(xiàn)自己的肌肉更加緊實(shí)了，運(yùn)動(dòng)體能也從之前偶爾劃水上升到了能保質(zhì)保量地跟上整場(chǎng)直播。
“我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)很不規(guī)律的女生，需要氛圍帶動(dòng)，劉畊宏的直播間真的很適合我”。抱著娛樂(lè)心態(tài)“入坑”的白露在劉畊宏直播間合家歡式健身氛圍下體會(huì)到了“堅(jiān)持下來(lái)好快樂(lè)”的感覺(jué)，與此同時(shí)，在體重上，一個(gè)月內(nèi)她輕了整整6斤。作為一個(gè)身高1.65m的女生，白露目前只有95斤。
此外，白露認(rèn)為，劉畊宏直播間夫妻兩人相互打趣、斗嘴的場(chǎng)景“非常有愛(ài)”，再加上一個(gè)偶爾來(lái)“串門(mén)”還“被迫”健身的岳母，自己每天看直播就像看連續(xù)劇一樣。久而久之，劉畊宏直播間甚至成為了白露家晚飯后的娛樂(lè)活動(dòng)之一，“連我媽都跟著劉畊宏動(dòng)起來(lái)了，她現(xiàn)在比我還厲害”。
白露告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，如今自己一家已經(jīng)成為劉畊宏的忠實(shí)粉絲，即使劉畊宏后續(xù)選擇直播帶貨，也不會(huì)影響他們對(duì)劉的喜愛(ài)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李夢(mèng)涵 編輯 岳彩周 校對(duì) 楊許麗
