5月20日，新希望乳業(yè)發(fā)布2021-2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“三年倍增、五年進(jìn)入全球乳業(yè)領(lǐng)先行列”的戰(zhàn)略目標(biāo)。華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長、大消費(fèi)組長董廣陽認(rèn)為，新希望乳業(yè)“三年倍增”目標(biāo)背后有全國性的布局考慮。

如果倍增目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，新希望乳業(yè)將成為繼伊利、蒙牛、光明之后的第四家百億級(jí)液奶乳企。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)鮮奶（巴氏奶）市場前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳業(yè)、三元、伊利，如新希望乳業(yè)在全國市場順利實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，則鮮奶市場或迎來更激烈的競爭，“鮮奶第一品牌”究竟花落誰家成為一大看點(diǎn)。

“三年倍增目標(biāo)”背后

早在2020年底發(fā)布限制性股票激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，新希望乳業(yè)就確立了“三年倍增計(jì)劃”，即2023年底合并營收和凈利潤增長率相比2020年不低于95%。2020年，新希望乳業(yè)營收為67.49億元，同比增長18.92%；凈利潤為2.71億元，同比增長11.18%。以此計(jì)算，到2023年，新希望乳業(yè)將成為繼伊利、蒙牛、光明之后的第四家“百億”級(jí)液奶乳企。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，未來新希望乳業(yè)在品類策略上將以“鮮”為核心拓展賽道，以“24小時(shí)”系列鮮奶為代表做高品質(zhì)產(chǎn)品，拓展外圍市場和下沉市場，對奶粉、奶酪等品類保持關(guān)注，探索包括新式乳茶在內(nèi)的市場機(jī)會(huì)。

新希望乳業(yè)曾在今年4月接待投資者調(diào)研時(shí)稱，將努力推動(dòng)內(nèi)生增長，并探索合適的并購機(jī)會(huì)，但因并購具有不確定性，公司會(huì)主要通過存量部分的增長達(dá)成目標(biāo)。在5月20日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，新希望乳業(yè)董事長席剛再次強(qiáng)調(diào)，將依靠存量增長和并購加持來保證未來戰(zhàn)略實(shí)施。

以往，新希望乳業(yè)的“并購式”擴(kuò)張一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。自2002年起，新希望乳業(yè)通過整合或聯(lián)姻區(qū)域性乳企，實(shí)現(xiàn)全國迅速擴(kuò)張。2019年，新希望乳業(yè)入股現(xiàn)代牧業(yè)，收購福建澳牛股權(quán)，2020年收購寧夏美寰乳業(yè)100%股權(quán)，2021年1月宣布收購“一只酸奶牛”，進(jìn)軍茶飲賽道。

“鮮奶第一品牌”花落誰家？

新京報(bào)記者拿到的一組尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)鮮奶市場占有率前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳業(yè)、三元、伊利，各品牌近三年都保持雙位數(shù)增長。隨著新希望乳業(yè)向百億營收邁進(jìn)，未來鮮奶（巴氏奶）市場或?qū)⒂瓉砀ち业幕鞈?zhàn)，“鮮奶第一品牌”最終花落誰家成為一大看點(diǎn)。

從市場戰(zhàn)略來看，新希望乳業(yè)未來鮮奶市場擴(kuò)容遇到的最大對手很可能是光明乳業(yè)。早在2016年，光明乳業(yè)就確立了與新希望乳業(yè)類似的“領(lǐng)鮮戰(zhàn)略”，主打“光明優(yōu)倍”系列鮮奶等產(chǎn)品。2021年3月，光明乳業(yè)發(fā)布“2021-2025年戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出優(yōu)化牧場、工廠、物流的全國性布局等目標(biāo)，與新希望乳業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容有諸多相似之處。

不過從體量和主要城市的鮮奶產(chǎn)品鋪貨率來看，新希望乳業(yè)較光明乳業(yè)尚存在差距。2020年財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)營業(yè)總收入為252.23億元，同比增長11.79%；凈利潤為6.08億元，同比增長21.91%，業(yè)績規(guī)模約是新希望乳業(yè)的3-4倍。盡管“24小時(shí)”系列鮮奶已成為新希望乳業(yè)主推的全國性產(chǎn)品之一，但在諸如北京這樣的核心城市，“24小時(shí)”鮮奶的曝光度和鋪市率遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛、光明、三元旗下的鮮奶產(chǎn)品。

不過，新希望乳業(yè)也不示弱。根據(jù)投資者調(diào)研信息，2020 年，新希望乳業(yè)華東市場區(qū)域增速約為20%，在華東區(qū)域市占率有所提升，并對光明乳業(yè)“大本營”上海市場立定了較高的增速目標(biāo)。

在產(chǎn)品策略上，2020年4月，光明乳業(yè)推出保質(zhì)期達(dá)15天的超巴產(chǎn)品“新鮮牧場”，推進(jìn)“新鮮全國戰(zhàn)略”，快速滲透全國二三線城市。光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，短保產(chǎn)品的擴(kuò)張要經(jīng)歷較長時(shí)間的產(chǎn)業(yè)鏈布局，不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的，推出超巴產(chǎn)品主要是為提前進(jìn)行市場占位，擴(kuò)大銷售半徑。

相比之下，新希望乳業(yè)鮮奶品類主打貨架期只有一天的“24小時(shí)”系列。席剛坦承，24小時(shí)貨架期確實(shí)限定了產(chǎn)品的銷售半徑，因此對下線市場未來不排除做長保產(chǎn)品。據(jù)新希望乳業(yè)總裁朱川透露，目前新希望乳業(yè)南山子公司已在長沙上馬一條超巴生產(chǎn)線做試點(diǎn)，“但核心市場和渠道肯定是圍繞‘24小時(shí)’系列?！?/p>

除光明外，其他液奶巨頭的實(shí)力也不容小覷。2019年11月，君樂寶推出19天長保鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”，目前已覆蓋上海、北京以及河北、山東等地，2020年1月-6月產(chǎn)品復(fù)合增長率為42%。

2019年11月，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺(tái)天鮮配（上海）科技有限公司完成股權(quán)變更，由阿里和內(nèi)蒙古蒙牛各持股50%，雙方早在2018年開始就探索訂奶入戶的社區(qū)冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。2020年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛在鮮奶市場份額擴(kuò)大1.7倍至11%，“每日鮮語”成為高端鮮奶代表品牌。

鮮奶市場機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

南方一位區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著巨頭進(jìn)入，未來5-10年巴氏奶市場會(huì)形成新的格局：巨頭為搶占巴氏奶市場會(huì)在各地投資、收購牧場，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模投入，逐漸產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢，部分區(qū)域乳企將失去奶源、成本和產(chǎn)品等競爭優(yōu)勢，“會(huì)感到非常痛苦”。

自2019年起，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等下游乳企紛紛布局上游奶源，目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧業(yè)資源如現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、中地乳業(yè)、賽科星等已基本被整合完畢。同時(shí)，各大乳企還在全國多地新建自有牧場。

2020年，光明乳業(yè)在購得的江蘇輝山資產(chǎn)基礎(chǔ)上成立江蘇光明銀寶乳業(yè)和江蘇銀寶光明牧業(yè)，完善華東、華北地區(qū)生產(chǎn)及奶源布局，同時(shí)在寧夏中衛(wèi)、安徽阜南、黑龍江富裕等地加快牧場投資建設(shè)。新希望乳業(yè)則在2019年入股現(xiàn)代牧業(yè)基礎(chǔ)上，于2020 年進(jìn)行了海原、永昌等自有牧場的布局并陸續(xù)投產(chǎn)。

在終端市場，液奶巨頭與區(qū)域乳企的鮮奶市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，900-1000ml大桶裝超巴產(chǎn)品促銷價(jià)經(jīng)常低至10元左右。同時(shí)，競爭白熱化也推動(dòng)巴氏奶工藝不斷升級(jí)。為保障產(chǎn)品中更多活性物質(zhì)，包括光明、新希望、衛(wèi)崗、長富在內(nèi)的乳企紛紛將巴氏殺菌溫度從85℃進(jìn)行下調(diào)至80℃以下，新希望乳業(yè)2020年推出的“黃金24小時(shí)”系列更是將滅菌溫度從75℃下調(diào)至72℃。此外，在產(chǎn)品包裝上“明示”殺菌工藝與活性營養(yǎng)物質(zhì)，也成為各大乳企的競爭手段。

一位西部地區(qū)乳企負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，目前巴氏鮮奶產(chǎn)品競爭在朝著兩個(gè)方向發(fā)展。一個(gè)方向是鮮活營養(yǎng)，如富含更多活性營養(yǎng)物質(zhì)，這需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈管控。另一個(gè)方向是高蛋白，其含量提升有兩種方式，一是通過優(yōu)質(zhì)奶源，如娟姍牛、有機(jī)牧場等；二是通過濃縮等工藝，有些超巴產(chǎn)品可以做到高蛋白。 

華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長、大消費(fèi)組長董廣陽認(rèn)為，我國乳制品行業(yè)將駛向深藍(lán)市場，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對比其他國家，我國人均乳品消費(fèi)量仍然偏低，高級(jí)形態(tài)的奶酪、鮮奶產(chǎn)品占比更低，市場兼具量增與價(jià)升邏輯。而疫情下，消費(fèi)者健康營養(yǎng)需求提升，加速了低溫奶滲透，巴氏奶占白奶比重有望達(dá)到30%以上，恢復(fù)高增長。而2019年開始起草的《高溫滅菌乳》新國標(biāo)新增ESL工藝，將為全國化乳企加大布局鮮奶市場開啟新賽道。  

在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競爭下，董廣陽認(rèn)為，區(qū)域乳企將被迫轉(zhuǎn)型低溫產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭，但冷鏈制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰(zhàn)的存在，將使20億元成為眾多區(qū)域性乳企的收入瓶頸。就整體市場而言，原奶價(jià)格上行、減糖及“零添加”等高端健康新品伴隨巨頭進(jìn)入而競爭加劇，將是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?！皩τ谪浖芷诿舾卸雀叩男袠I(yè)，應(yīng)盡快推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營，乳業(yè)數(shù)字化變革將推動(dòng)供應(yīng)鏈高效化和營銷精準(zhǔn)化?！?/p>

新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵  

編輯 祝鳳嵐 校對 王心