6月16日晚，新希望乳業(yè)董事長席剛在2019年年度股東大會后接受媒體群訪時表示，巨頭布局巴氏奶（鮮奶）市場有助于將品類做大，新希望有自己的競爭優(yōu)勢。此番回應背后，是蒙牛、伊利、光明及恒天然、優(yōu)諾、明治等國內(nèi)外巨頭在中國巴氏奶市場的深入布局，蒙?？偛帽R敏放不久前還公開表示，蒙牛的目標是做鮮奶市場“老大”。
業(yè)內(nèi)認為，“低溫乳品的軍備競賽開始了”。隨著伊利、蒙牛兩大巨頭的進入，未來5-10年巴氏奶市場格局會被改寫，部分缺少奶源、物流、工藝基礎(chǔ)的區(qū)域性乳企將被巨頭兼并、蠶食。與此同時，巴氏奶市場目前仍較難擴容，“未來得三四線市場者得天下”。
巨頭來襲
今年5月28日，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體群訪時透露的一組數(shù)據(jù)顯示，蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長100%以上，市場份額突破雙位數(shù)，“牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標是做老大”。
早在去年11月，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺天鮮配（上海）科技有限公司完成了股權(quán)變更，新增股東阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術(shù)有限公司，由阿里和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司各持股50%。根據(jù)蒙牛方面此前對新京報記者的回應，自2018年開始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區(qū)冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。
今年4月，可口可樂公司與中國蒙牛乳業(yè)有限公司新設合營企業(yè)案審結(jié)。蒙牛方面對此回應新京報記者稱，目前能夠確認的消息是已經(jīng)獲得市場監(jiān)管總局的不實施進一步審查決定書，新的合資公司將在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，且是一個全新的品牌。
除蒙牛外，伊利、新希望、君樂寶等國內(nèi)頭部乳企，以及明治、恒天然、a2、優(yōu)諾等外資品牌，都在瞄準中國巴氏奶市場，并已推出相關(guān)產(chǎn)品。
去年12月，伊利實業(yè)金山分公司在官方微信上發(fā)布3款巴氏奶新品，被業(yè)內(nèi)解讀為全國布局的一種信號。伊利方面就此回應新京報記者稱，面對日益多元化的產(chǎn)品需求，伊利通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局和資源優(yōu)勢，積極拓展低溫牛奶業(yè)務。
今年5月，以并購模式完成全國布局的新希望乳業(yè)宣布收購寧夏寰美乳業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，進而將“夏進牛奶”納入麾下。新希望乳業(yè)董事長席剛在6月16日晚回應媒體稱，夏進低溫奶市場份額較低，“不是當?shù)貨]有市場潛力，而是過去夏進對低溫這塊重視不夠。合作后，我們會幫助其把低溫產(chǎn)品逐步發(fā)展起來”，并在整個西部地區(qū)形成勢能。
格局改寫
盧敏放關(guān)于蒙牛要做鮮奶市場“老大”的言論一出，有乳企噤若寒蟬，也有區(qū)域企業(yè)泰然自若。能夠肯定的是，巴氏奶市場這塊蛋糕將隨著巨頭的介入被進一步做大，市場格局即將被改寫。
公開信息顯示，目前光明乳業(yè)在全國巴氏奶市場份額近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區(qū)域，如四川新希望、福建長富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。
乳業(yè)專家宋亮認為，伊利、蒙牛等巨頭的進入會加速巴氏奶市場的3個動向，即市場容量壯大、行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購加速。“現(xiàn)在伊利、蒙牛的奶源供應不是問題，同時借助新零售加速巴氏奶的市場滲入，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡效率更高、成本更低?！?/p>
面對蒙牛、伊利等國內(nèi)外巨頭的入局，新希望乳業(yè)董事長席剛6月16日回應新京報記者稱，如果行業(yè)里的主要企業(yè)都在關(guān)注巴氏奶品類，說明這個品類的機會來了。而好品類一定需要更多人來推廣或參與，才能把通道做大?！白鱿M品沒辦法回避競爭，最大的競爭對手是自己，關(guān)鍵在于能不能把自己的產(chǎn)品做得更好、把消費者的認知解決好、能把用戶服務、體驗、感知做好。從這幾個方面來講，新乳業(yè)有自己相對的競爭優(yōu)勢?！?/p>
南方一位區(qū)域乳企負責人也認為，巨頭進入后可以一起把巴氏奶的聲音放大，但也考驗區(qū)域乳企的“內(nèi)功”，強者會發(fā)展得更好，弱者很有可能被并購、蠶食?！耙园褪蠚⒕鷾囟葟?5℃降到75℃為例，考驗的是企業(yè)在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力，并不是所有區(qū)域乳企都能做到。一些區(qū)域乳企設備老化，沒有自己的奶源，生產(chǎn)的所謂短保巴氏奶其實是超巴產(chǎn)品。”
該負責人預測，未來5-10年，巴氏奶市場會形成新的市場格局：巨頭為搶占巴氏奶市場會在各地投資、收購牧場，同時進行大規(guī)模投入，逐漸產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢，原來暗自生產(chǎn)超巴產(chǎn)品的部分區(qū)域乳企將失去奶源、成本和產(chǎn)品等競爭優(yōu)勢，“會感到非常痛苦”。
宋亮指出，經(jīng)過近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。伊利早在2005年左右就開始進行巴氏奶布局，是目前唯一在全國擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來已相繼投資了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)，近期還計劃入股新三板掛牌乳企駿華農(nóng)牧。
此外，新希望乳業(yè)在入股現(xiàn)代牧業(yè)布局優(yōu)質(zhì)奶源的同時，也在加緊區(qū)域并購。目前，新希望乳業(yè)旗下共有37家控股子公司、13個主要乳品品牌、15座乳制品加工廠、12個自有牧場。在收購寰美乳業(yè)前，新希望乳業(yè)曾于2019年4月宣布收購福州“澳?！比闃I(yè)相關(guān)資產(chǎn)55%的股權(quán)。
競賽開始
“總體來說，低溫乳品的軍備競賽開始了?！彼瘟琳J為，這場競爭勝出的前提是看誰的優(yōu)質(zhì)奶源控制得多，誰的成本更低、效率更高以及在高端市場萎縮的情況下誰的獲客更多。“目前來看，蒙牛、伊利、光明、新希望的綜合競爭實力都比較強?！?/p>
據(jù)2019年底首屆中國奶業(yè)新鮮峰會透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國有25個省份的50家乳品企業(yè)進入優(yōu)質(zhì)乳工程，占規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達到31.7萬噸。而吸引各企業(yè)入局的一大主因，就是巴氏奶不斷提高的市場增速。
據(jù)凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內(nèi)市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網(wǎng)購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。
然而在宋亮看來，我國巴氏奶市場目前較難擴容，數(shù)據(jù)增長更多取決于高端產(chǎn)品的價格上漲，整個行業(yè)還存在一些“硬傷”，如消費能力下降，提價策略不再走得通；奶源價格波動大、優(yōu)質(zhì)奶源總量不足，未來各地巴氏奶奶源供應情況將取決于幾大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透，“未來可以說是得三四線者得天下?！?/p>
為取得差異化競爭優(yōu)勢，一些巴氏奶企業(yè)已“動起來”。在奶源、冷鏈、生產(chǎn)等優(yōu)勢基礎(chǔ)外，光明乳業(yè)推出高端鮮奶品牌“致優(yōu)娟姍鮮牛乳”，并將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營養(yǎng)。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業(yè)、福建長富乳業(yè)等。
“殺菌工藝建立在全產(chǎn)業(yè)鏈食品安全的基礎(chǔ)上，還要滿足營養(yǎng)健康的要求，這需要全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合發(fā)力，包括優(yōu)質(zhì)奶源、全程冷鏈和最佳工藝，也是我們的核心競爭力所在?！惫饷魅闃I(yè)6月17日回應新京報記者稱。
除內(nèi)部競爭外，外資巨頭的介入同樣不容忽略。上述南方乳企負責人認為，外資品牌瞄準的少數(shù)高端消費人群，且主要產(chǎn)品為保質(zhì)期相對較長的“超巴”產(chǎn)品，因此對整個巴氏奶市場影響有限，“能改變行業(yè)格局的，還是國內(nèi)幾大巨頭?！?/p>
新京報記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 李世輝
