【美國(guó)觀察】
傳媒對(duì)美國(guó)政治，特別是四年一次的總統(tǒng)選舉有著深遠(yuǎn)的影響。在歷史上，最值得一提的是電視在1960年的總統(tǒng)大選，首次成為選舉的舞臺(tái)。當(dāng)年，候選人的辯論第一次在電視上轉(zhuǎn)播。當(dāng)時(shí)，有7000萬(wàn)觀眾收看麻州參議員肯尼迪與副總統(tǒng)尼克松就內(nèi)政外交的交鋒。兩人在電視上你來(lái)我往，唇槍舌劍，他倆共辯論四場(chǎng)，史稱“大辯論?！?/p>
此次“大辯論”對(duì)選民的投票意向產(chǎn)生了巨大影響。在投票時(shí)，高達(dá)60%的選民稱受到“大辯論”的影響。有6%的選民干脆說(shuō)他們的票投給誰(shuí)，是直接看“大辯論”的結(jié)果。在1960年的那次選舉中，肯尼迪擊敗尼克松而勝出。歷史學(xué)者和傳播學(xué)者把肯尼迪的勝選，歸功于他在鏡頭前顯現(xiàn)的年輕英俊和出色的辯論口才，電視讓他的口才生輝。尼克松因?yàn)檩p視電視辯論，準(zhǔn)備不夠充分，同時(shí)，在電視鏡頭下，他顯得緊張，失掉了形象分。
1960年的電視大辯論開創(chuàng)了電視化總統(tǒng)選舉之先河。鑒于電視在20世紀(jì)70年代的普及，美國(guó)的聯(lián)邦法律明文規(guī)定，參選的候選人上電視的時(shí)間要對(duì)等。尼克松因?yàn)樵诘谝淮坞娨曓q論上吃了虧，就長(zhǎng)了一智，在接下來(lái)的1968年以及1972年的總統(tǒng)大選中，他拒絕上電視與對(duì)手辯論。但是，到1976年的總統(tǒng)選舉時(shí)，大勢(shì)難擋，電視辯論成為每次總統(tǒng)大選的固定節(jié)目，直到目前。
有趣的是，沒(méi)有上電視與對(duì)手辯論的尼克松，反而兩次都順利勝選。他的經(jīng)歷凸顯作為大眾傳媒的電視的強(qiáng)烈娛樂(lè)性。上電視的辯論者，要會(huì)演戲，會(huì)說(shuō)出幾句能成為報(bào)紙標(biāo)題的的短語(yǔ)或句子(sound-bites)，逗人一樂(lè)。否則，庸長(zhǎng)的辯論，催人欲睡。
電視的局限是與觀眾的距離感，沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有參與。在當(dāng)今新媒體一日千里的形勢(shì)下，電視的影響力大不如以前。在2008年和目前進(jìn)行的2012總統(tǒng)大選中，新媒體展露實(shí)力，尤其是社交網(wǎng)站爆發(fā)出巨大的網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)能量和催票動(dòng)員力量。今年至少有三位參選人，包括奧巴馬和拉姆尼是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，宣布參選的消息?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，社交媒體《臉書》、《推特》和you-Tube將對(duì)2012年總統(tǒng)大選的勝負(fù)起關(guān)鍵作用。有研究顯示，每五個(gè)關(guān)心政治的美國(guó)人中就有三個(gè)參加了社交網(wǎng)站，他們中70%以上一定會(huì)去投票。很明顯，誰(shuí)贏得這些人，誰(shuí)就勝券在握。
奧巴馬利用社交媒體，一馬當(dāng)先。他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)建立了高達(dá)1300萬(wàn)電郵用戶的群發(fā)電郵賬戶名單。4月份，奧巴馬精心規(guī)劃，在youTube上向近2000萬(wàn)《臉書》的朋友，發(fā)布視頻，說(shuō)他與他的粉絲們?cè)凇赌槙肪W(wǎng)站有約，將做即時(shí)交通，互動(dòng)。一日之內(nèi)，有兩萬(wàn)多個(gè)用戶響應(yīng)。
共和黨籍的參選人，不遑多讓，在新媒體上與奧巴馬打宣傳戰(zhàn)。例如，拉姆尼更新了他的競(jìng)選網(wǎng)站和《臉書》賬戶，吸收了近百萬(wàn)個(gè)粉絲。同時(shí)，他在推特上貼出, “#mitt2012”的標(biāo)簽。社交網(wǎng)路流量顯示，他吸引了過(guò)半的共和黨籍的社交網(wǎng)站的用戶。另一參選人金瑞琪的《推特》追隨者有130萬(wàn)之眾。各參選人網(wǎng)絡(luò)上的人氣，算是民意取向的一個(gè)新指標(biāo)吧。
魏然 美國(guó)南卡羅來(lái)納州大學(xué)新聞學(xué)講座教授
