張家口建成、在建與規(guī)劃中的冰雪文旅項(xiàng)目多達(dá)數(shù)十個(gè)。圖為新雪國冰雪溫泉小鎮(zhèn)。 資料圖片

如果說隨著消費(fèi)升級(jí)，我國以旅游為基礎(chǔ)的文旅產(chǎn)業(yè)迎來重大發(fā)展機(jī)會(huì)，那么處于京北地區(qū)的張家口，擁有發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，諸如可以形成依托于載體的自然景觀、厚重歷史、多元文化，同時(shí)在京津冀協(xié)同發(fā)展、冬奧會(huì)召開、全域旅游城市建設(shè)的多層契機(jī)下，文旅產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展的風(fēng)口與機(jī)遇。

在風(fēng)口之下，不少房企在張家口布局文旅項(xiàng)目，搶食蛋糕與機(jī)遇。但是由于傳統(tǒng)開發(fā)商對(duì)于現(xiàn)金流的追求，很容易使文旅項(xiàng)目走向單純的房地產(chǎn)開發(fā)，與真正的文旅產(chǎn)業(yè)背道而馳。因此，對(duì)于張家口來說，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。

恒大、遠(yuǎn)洋、融創(chuàng)、華潤等大房企搶先布局文旅 

2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)給舉辦地之一的張家口帶來的意義是毋庸置疑的。在業(yè)內(nèi)人士看來，冬奧會(huì)讓張家口獲得了歷史性的窗口期和戰(zhàn)略性的機(jī)遇期，經(jīng)濟(jì)、文化、體育、產(chǎn)業(yè)等各個(gè)方面都發(fā)生巨變。另一個(gè)重大政策紅利是，在京津冀協(xié)同發(fā)展中，張家口是重要城市節(jié)點(diǎn)，是環(huán)北京經(jīng)濟(jì)圈的重要板塊，是除了雄安新區(qū)、北京副中心之外，京津冀的第三個(gè)引爆點(diǎn)。

正是在這樣的契機(jī)下，張家口利用自身歷史文化、自然資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展全域旅游。2018年7月31日，張家口市人民政府辦公室發(fā)布的《張家口市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2018-2035年）》顯示，要充分發(fā)揮“旅游+”功能，推動(dòng)旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合，形成新的生產(chǎn)力和競爭力。

按照張家口的目標(biāo)，到2020年，成功創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，全面建成冰雪運(yùn)動(dòng)休閑城市和國家全域旅游示范區(qū)。到2035年，使旅游成為張家口的支柱性產(chǎn)業(yè)，使張家口成為國內(nèi)一流、世界知名的國際休閑旅游目的地。

依托豐富的冰雪、山地、草原、濕地、葡萄等生態(tài)資源，張家口要打造一批冰雪旅游、體育旅游、文化體驗(yàn)、康養(yǎng)度假、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅項(xiàng)目。

重大機(jī)遇面前，包括房地產(chǎn)開發(fā)商在內(nèi)的不少企業(yè)率先布局，攫取商機(jī)，在今年8月份于張家口懷來縣舉行的張家口市旅游投融資大會(huì)上，簽約了10個(gè)投融資項(xiàng)目和4個(gè)旅游合作協(xié)議，合作企業(yè)中，出現(xiàn)了諸如融創(chuàng)中國、榮盛康旅、奧倫達(dá)部落、中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)、華潤置地、復(fù)華集團(tuán)等房地產(chǎn)企業(yè)，涉及的文旅產(chǎn)業(yè)細(xì)分類型包括特色小鎮(zhèn)、文旅城、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等。而在此之前，已經(jīng)有新雪國、中國恒大、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等企業(yè)在張家口的崇禮、赤城、懷來等地布局大型文旅項(xiàng)目。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，張家口可以圍繞冬奧和冰雪概念打造豐富多彩的文旅項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)。

去地產(chǎn)化趨勢(shì)明顯，更重視“造血”

眾所周知，文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)合性高、投資金額大、周期長、見效慢，傳統(tǒng)走高周轉(zhuǎn)模式的地產(chǎn)商如果介入，通常會(huì)采用住宅銷售反哺文化或旅游的發(fā)展模式，這樣的模式很容易導(dǎo)致文旅項(xiàng)目出現(xiàn)房地產(chǎn)化的傾向，項(xiàng)目自身缺乏特色與靈魂，很容易“千城一面”。

梵天集團(tuán)董事長邢鵬就表示，很多企業(yè)參與到張家口的滑雪產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，但絕大多數(shù)是地產(chǎn)企業(yè)。如果沒有一個(gè)完整的盈利模式，就會(huì)變成靠賣房子來支撐冰雪事業(yè)，蓋了一堆房子，這叫滑雪小鎮(zhèn)，過于簡單粗暴了。

一直以來，文旅產(chǎn)業(yè)中，地產(chǎn)是把雙刃劍，一定程度上為文化、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了現(xiàn)金流，但是過度的地產(chǎn)開發(fā)又導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化嚴(yán)重。當(dāng)然，這其中，更有不少房企打著文化、旅游的幌子，低價(jià)圈地以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)銷售，這在當(dāng)下的中國文旅產(chǎn)業(yè)中，并非新鮮事。

更重要的是，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起政府的高度重視，出臺(tái)了相關(guān)的遏制政策。9月，發(fā)改委印發(fā)的文件顯示，在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單中，逐年淘汰住宅用地占比過高、有房地產(chǎn)化傾向的不實(shí)小鎮(zhèn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，文化旅游項(xiàng)目的去地產(chǎn)化趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。

不過，仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部中國及華東區(qū)總監(jiān)徐岱雄認(rèn)為，文化旅游項(xiàng)目和地產(chǎn)是密不可分的兩個(gè)主體，所謂的“去地產(chǎn)化”更多地是避免過去傳統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)開發(fā)模式，將整個(gè)行業(yè)的目光聚焦到具備自我造血功能的文化旅游項(xiàng)目上，這在一定程度上提高了文旅項(xiàng)目、文旅行業(yè)準(zhǔn)入的門檻。中華文化促進(jìn)會(huì)副主席董亞平認(rèn)為，去地產(chǎn)化有很強(qiáng)的針對(duì)性，針對(duì)的是打著文化和旅游的旗號(hào)，在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、旅游景區(qū)中不搞文化、旅游，只搞地產(chǎn)的行為。

無論如何，過去那種以賣房子的“低級(jí)玩法”難以為繼，下一個(gè)十年，以資源整合、運(yùn)營為主、精細(xì)化管理將成為文旅產(chǎn)業(yè)的新方向。

運(yùn)營是關(guān)鍵，冰雪、避暑雙輪驅(qū)動(dòng)

在業(yè)內(nèi)人士看來，張家口目前已經(jīng)占據(jù)了天時(shí)地利人和，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、精品化發(fā)展。對(duì)于張家口的文旅產(chǎn)業(yè)來說亦是如此，做出具有影響力的文旅項(xiàng)目，并形成超級(jí)IP非常關(guān)鍵。

以冰雪資源為基礎(chǔ)的文旅項(xiàng)目為例，據(jù)了解，張家口建成、在建與規(guī)劃中的冰雪文旅項(xiàng)目數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，據(jù)《張家口市冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018-2025年）》重點(diǎn)項(xiàng)目介紹，冰雪特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目共20個(gè)，冰雪旅游度假區(qū)超過20個(gè)。

在邢鵬看來，張家口冰雪資源先天條件很好，崇禮滑雪場如何形成自己的IP非常重要。如果僅僅把冬奧當(dāng)成一場賽事，那么賽事之后影響力會(huì)逐漸下降，可能就錯(cuò)失一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。因此，如何能夠形成一個(gè)統(tǒng)一的IP，并且向全國市場去推廣，應(yīng)該是值得思考的問題。

萬科冰雪事業(yè)部崇禮公司總經(jīng)理佟洪亮表示，以冰雪產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，去構(gòu)筑所有與冰雪相關(guān)的內(nèi)容。

除了要發(fā)揮特色，形成冰雪、休閑、養(yǎng)生等與旅游產(chǎn)業(yè)高度融合外，對(duì)于開發(fā)商來說，文旅項(xiàng)目的運(yùn)營更是關(guān)鍵。仍以冰雪文旅項(xiàng)目為例，僅季節(jié)變化這一項(xiàng)，就給不少運(yùn)營者造成困擾，較強(qiáng)的季節(jié)波動(dòng)，周期性的人流變化，推高了企業(yè)運(yùn)營成本。在突破季節(jié)干擾上，有哪些好的辦法呢？

萬科冰雪事業(yè)部崇禮公司總經(jīng)理佟洪亮表示，“一個(gè)冬季度假產(chǎn)品是否能夠成功，最重要的是能否實(shí)現(xiàn)四季經(jīng)營，夏季經(jīng)營是難點(diǎn)。萬科的冰雪項(xiàng)目是先考慮夏季運(yùn)營如何做，再反過來考慮冬季雪場怎么規(guī)劃。”事實(shí)上，張家口政府文件中，也突出冬夏聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略，諸如突出“交換季節(jié)”等特色主題，冰雪與避暑雙輪驅(qū)動(dòng)，打造兩個(gè)“百天”旅游旺季。

對(duì)于張家口的文旅產(chǎn)業(yè)來說，冰雪文旅項(xiàng)目是其一，還有以山地、草原、濕地、葡萄等生態(tài)資源為依托的文旅項(xiàng)目，形成具有資源特色的IP項(xiàng)目，這對(duì)于未來國家旅游城市的打造，至關(guān)重要。

新京報(bào)記者 段文平 編輯 袁秀麗 校對(duì) 翟永軍